千讯咨询发布的中国电视市场发展研究及投资前景报告显示，目前全球范围内加入OLED阵营的电视品牌数量由2014年的3家增加到2018年的15家，但受制于OLED面板产能供应不足，以及中国OLED电视市场消费认知较低等原因，2018年中国市场OLED电视的占有率比预期低，只有15万台-20万台的量。随着OLED面板产能的提升，今年中国市场OLED电视销量有望达到30万-40万台，2021年和2022年分别有望实现100万台和200万台的目标。
2018全年彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%，零售额规模则同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%，行业竞争环境正走向恶化，长期以来的价格竞争导致行业利润较低。上个月PPTV智能电视宣布全线产品降价，平日售价为1099元的PPTV智能电视5系列32英寸产品，降价后仅售666元;其他产品降价幅度则在几百至几千元不等，随后小米电视等也跟进价格战。
厂商激烈的价格竞争，让传统电视价值变低。OTT上的收入能跟硬件一半一半都不错了，硬件还能赚钱的，也就个别企业个别季度出口市场上的突围。电视产业急需要打破目前低价值的困境，作为下一代显示技术的OLED被寄予厚望。与背光源发光的LCD不同，OLED显示面板是每个像素自发光，能够呈现完美的黑色，同时在画质和色彩上更加逼真自然。业界有这样一句比喻来区分LCD和OLED之间在画质呈现上的区别，即“传统电视像没有擦之前的玻璃，OLED就像擦干净后的玻璃”。
OLED还有一大优势就是对有害蓝光的排放量少，健康护眼优势明显。OLED具备超广视角，无论从哪一个角度观看，画质都不会受到影响。OLED透明、可卷曲的特点也让其设计前卫，在今年3月份上海举办的AWE上，LGDisplay就展示玫瑰造型的OLED显示，让OLED的设计可能性更具想象力。
较早加入OLED阵营的中国彩电企业创维，在其2018财年财报中披露，在上游面板价格下跌的情况下，去年创维推出以用户体验为核心的差异化产品MAXTV和OLED系列产品，进一步向55英寸及以上的大尺寸屏幕转移。截至2018年12月31日，创维整体毛利率为18.7%，较上一财务年度的16.7%提升2个点。OLED电视为创维高端产品线销售大幅增长贡献较大。
OLED电视对于电视厂商收益的贡献率正在增加，逐渐成为主要收益动力。索尼2017年整体电视收益相比2016年增长21%，其中OLED电视贡献率达8%；LG电子2017年整体电视收益相比2016年增长9%，其中OLED电视贡献率高达52%。OLED电视自2013年首次推出后，以北美、欧洲、日本等地区为中心，一直引领高端电视市场。2018年OLED电视销售额达65.3亿美元，去年全年的增长率达58%。
随着OLED电视进一步获得市场青睐，政策利好有望在2019年推动OLED电视在高端市场赢得更多份额。与此同时，超高清视频产业，也是政策利好不断。按照uh“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用，预计到2022年，我国超高清视频产业总体规模将超过4万亿元。
“今年4月,韩国已经开启了5G时代。中国已经具备了在5G领域的全面技术,预计将成为全世界5G发展速度最快的国家。而5G的数据处理速度及容量将会给内容及显示产业的整体生态环境带来巨大的变化,新的要求需要开发新的显示技术,那就是OLED。”
相关研究报告
电视项目可行性研究报告
中国电视行业发展趋势分析预测报告
中国电视行业发展研究报告