尽管彩电企业都在大喊“再创巅峰”的口号，但彩电零售市场却并不乐观。中怡康公布的数据显示，2019年第一季度，彩电零售量下降4.1%，零售额下降15.7%，同时价格战主导彩电市场，大尺寸电视价格下降带动彩电均价下跌至低于3000元。在量额齐跌、均价下滑的行业背景下，彩电企业仅凭借硬件攀上新的行业顶峰已经非常困难。
据千讯咨询发布的《中国彩电市场前景调查分析报告》显示，彩电需求下滑的原因在于，彩电市场趋于饱和，由增量市场转变为存量市场，从另一个方面来看，中国市场的彩电渗透率已经不断地接近最大值。截至2018年6月，中国智能电视的渗透率远高于其他细分产品，达到94%。
随着智能电视的渗透率快速提升，中国智能电视的保有量也在不断提升，监测数据显示2017年年底，智能电视保有量达到1.93亿台，同比增长31.9%。业内预计到2020年，智能电视存量将超过2.8亿台，占市场比例近60%，智能电视到达率将逐步攀升到70%。
智能电视保有量提升带来的是OTT产业的迅猛发展。奥维互娱2019年OTT发展预测报告指出，2018年底OTT终端数量已经达到2.1亿，家庭渗透率超过52%，用户日均使用市场为4.9小时。与此同时，OTT的商业价值也在逐年翻倍，2018年OTT整体市场规模已经超过105亿，其中广告收入达60亿元，预计在2019年突破100亿，2020年突破200亿。