千讯咨询发布的中国家电市场发展研究及投资前景报告显示，家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱，携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相，致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外，老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后，既离不开对中国层级、细分市场的长远考量，也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈，以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。
刚需饱和行业增长“见顶”
随着人口红利的消失，中国刚需类家电消费正在进入饱和期。新常态下，企业不得不思考如何获得规模驱动外的增长动力。以2018年为例，中国家电行业全面承压。其中，冰箱市场零售规模同比下降6.2%，实现销量3148万台;零售额930亿元，同比微增0.7%，就零售额的同比增速而言，是近年来的最低值。洗衣机行业表现略优于冰箱，实现零售规模3689万台，同比微降0.6%;零售额同比增长4.7%，达到716亿元。空调行业经历了2016、2017的“老天爷赏饭吃”后，2018年被中怡康定性为“凛冬已至”，行业全年虽保持了正向增长，但7-12月，零售量和零售额分别同比下降了15.1%和13.5%，造成了从业者悲观情绪蔓延。而厨电行业最是惨不忍睹，行业整体负增长在10%左右，挥别“黄金十年”。
2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关，但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”，地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚，这一天终要来临。增长重压之下，是“生存或毁灭”的选择题。前有新飞折戟卖身，春兰泯然众人，现有志高净利暴跌十倍，众企业不得不引以为戒。在市场进入存量阶段后，企业纷纷转向品质化、高端化，希冀用差异和细分定位，挖掘新的利润增长点。
随着家电产业的成熟，基础技术与设计日益趋同，“同质化”成为无可避免的事实。如今，家电业中每项新技术或新工艺的出现都能被跟进并迅速推而广之。比如水槽洗碗机，一开始作为方太独家品类推出，一度引爆市场;但在巨大商机的引诱下，包括惠而浦、美的、老板、万家乐等品牌，均已跟进。再如，2019年美菱发布“全面薄”冰箱，该产品的特点是采用真空断热发泡材料，实现门体变薄，内部空间扩充。但前后不出一个月，惠而浦“冻龄Pro”、海信“天玑”新品等一系列“薄”冰箱便悉数上市，至于“薄”冰箱由谁首发，对于消费者而言意义已经不大。
对于刚需类家电而言，在通用技术和工艺上的进步，已经很难从实质上拉开品牌间的差距，早在2018年以前，中国家电市场便呈现出“四平八稳”的状态，但这种“稳而缓”的状态恰恰让企业如临大敌，因为温吞的市场温度下，意味着企业要保持并占有更多市场份额只能依靠吞噬他人的市场，强敌环伺，不可稍安。
多品布局企业异质思维凸显
家电业“红海搏杀”路在何方?众企业的一致答案是层级与细分市场。市场进入成熟阶段后，细分消费将成为主流趋势，不同消费人群的个性需求，不仅表现在高端市场和低端市场的区别，还表现在高端市场低端化、低端市场高端化，城乡差异，区域差异，收入、年龄、审美偏好差异等诸多现象中。一言以蔽之，结构性细分市场既是机会又是挑战，而对这一新局面的研究，奠定了企业多品牌战略的基础。
短兵相接成败尚待市场大考
2018年，有感于集团品牌定位的不明晰，美的开启了对品牌矩阵的梳理。包括换股吸纳小天鹅，翻新老品牌华凌，引入德国高端成套家电品牌AEG，继而又推出定位高端的“COLMO”。美的还推出了互联网快品牌“布谷”，和针对年轻新风尚的中央空调品牌“酷风”。但是，对标海尔而言，美的品牌矩阵推出时间整整晚了10年，而且整体定位在外界来看仍不够明晰。比如，翻新的华凌专走电商渠道，主打年轻、个性;“布谷”也是互联网品牌，虽然迎面一股“无印风”，但与华凌定位有很大交集空间。COLMO虽然宣称定位顶级消费人群，但与卡萨帝相比，品牌认知度亟待提升。小天鹅在中高端洗衣机领域颇有影响，但却无法将这种影响“辐射”其他品类。
一言以蔽之，美的虽然一股脑地推出众多品牌，但能否消化好他们，形成品牌向心力，将考验其管理智慧。毕竟，品牌形象的推介，消费认知的形成以及因品牌而形成的分销体系都需要投入大量人力、物力进行维持。多年以后，这些品牌还能剩下哪几个，我们且拭目以待。
除了针对消费人群细分以外的多品牌战略，针对层级市场的多品牌战略也在形成，这在厨电企业身上体现尤为明显。厨电产业的房地产后周期属性相对更明显。近年来，随着一二线城市房产调控趋紧，新房成交火热的三四级市场成为厨电企业的必争之地，为了不与主品牌在一二线市场的调性发生冲突，厨电企业多运用子品牌进行渠道下沉。
与主品牌主打“高端”、“智能”、“升级”的调性不同，名气与百得主打“经久耐用”、“大吸力”等宣传，瞄准的是三四级市场普及型需求。名气电器总经理朱忠民表示，“要让没用过油烟机的用户用上油烟机，使用劣质产品的家庭用上优质产品，便是名气带给中国消费者最广泛的‘品质升级’。”
近年来多品牌运作在整个耐用消费品行业流行开来，诸多家电、手机、汽车等耐用消费品领域的企业纷纷推出第二品牌，一方面补足原有渠道短板，一方面有助于瞄准不同人群进行精细化定位。不过，企业的多品牌运作有的成功了，还有不少只落得一地鸡毛。每个品牌都需要企业精耕细作付出精力，而不是一“推”了之。当然，企业多元的品牌体系也将为市场带来真正的个性化、差异化产品，助力不同人群品质生活的实现。
相关研究报告
家电项目可行性研究报告
中国家电行业发展趋势分析预测报告
中国家电行业发展研究报告