2018年第三季度中国彩电市场累计销售1040.9万台，与去年的1041.2万台再创新低。第三季度的销售额为303亿元，相比2017年前三季度357亿销售额缩水54亿元，同比减少15.2%。这背后纵然有面板价格走低、电视售价下降的因素，也折射出三季度市场价格战之激烈。业内人士预计2018全年彩电整体销售量将同比下跌。
据千讯咨询发布的《中国彩电市场前景调查分析报告》显示，国内彩电前三强的业绩喜忧参半。2018年前三季度，实现营业收入246.41亿元，同比增长3.77%；归属于上市公司股东的净利润3.64亿元，同比下降近四成。TCL电子前三季度营业额同比提升16.1%至约327.9亿港元，毛利同比增长17.7%至约49.7亿港元，未披露净利润，毛利率为15.1%，同比增长2个百分点。创维数码2018年表现略好，截至2018年9月30日的半年报显示，今年4~9月份，创维数码营收为222.52亿港元，同比上升3.6%；毛利为40.12亿港元，上升18.5%；净利润为3.48亿港元，整体毛利率则为18%，较去年同期增长2.2个百分点。
但价格战是电视行业过去两年的主旋律。电视企业利润率远不及白电。如搅局者小米等把电视价格一步步下压，小米电视CEO王川曾公开表示：“小米电视定价（依据是）多少不赔钱，就定价多少。”低价策略让成立5年时间的小米电视在行业占得一席之地，但小米没有单独披露过电视产品利润情况。
此外，在2018年9月之前，富士康收购的夏普也掀起价格战。直到9月份夏普战略发生重大调整，强调不再一味走低价路线。不过，从实际操作看，夏普电视价格仍然是比较低的，仅次于小米和暴风。电视行业分析师刘步尘分析，夏普如果不继续走超低价路线，销量可能会大幅下跌，因此，一面说放弃超低价战略，一方面在实际操作中，仍有大量超低价产品在卖。
不过，电视行业已经开始酝酿新的变化，一方面头部电视企业开始从价格战的泥潭中苏醒，比如创维在2018年下半年发生了巨大变化。2018年7月，创维接连出招，彩电业务换帅、宣布入场厨电行业、一连发布三款OLED电视新品，紧锣密鼓的动作背后透露着创维当下对转型的迫切和决心。
创维电视是2018年下半年以来，变化最大的企业。这种变化主要体现在三个方面：一是创维彩电战略发生变化，确定了向高端方向转型的战略，目前看态度比较坚决。其次是管理层进行了调整，技术派王志国上任，对塑造创维技术形象十分有利。三是市场端已经发生了变化，11月份创维电视在国内市场占有率达到20%以上，这是近年来少有企业占领的份额。