在国外关于品牌管理的实践和理论研究已经有100多年，而中国真正意义上的品牌建设只有20多年。品牌战略和品牌建设是近些年才倍受国人关注的课题。由于日化行业的准入门槛较低，中国的日化企业数量非常多。然而在日化行业中，真正能运用品牌战略进行运营、真正能创建和维护品牌的企业却非常少。很多名震一时的品牌发展到一定阶段，就难以突破瓶颈。于是，在中国日化行业出现了奥妮没落、小护士下嫁欧莱雅、大宝被强生收购等等冲击业界的大事件。而很多国际品牌如欧莱雅、雅芳、高露洁和妮维雅，它们已经有几十年甚至近百年的历史，迄今仍保持着强大的品牌生命力，在全球百强品牌中占有一席之地。
日化行业有些领域已经进入了微利时代，日用消费品的利润须来自于庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。市场竞争已经进入到品牌竞争时代，企业一旦拥有了强势品牌，就能带来强大的竞争优势，这就使得企业的品牌建设及其经营战略显得尤为重要。
一、日化行业的分类及其市场容量
日用化工产业是生产与人的日常生活息息相关的化工产品的产业大类。我们日常用到的洗涤衣物的洗衣粉和肥皂，个人用到的洗发水和沐浴露，乃至属于奢侈品的香水和化妆品，都属于日化用品。
近年来，我国日化行业发展迅速，年均增长约在13%以上，预计2010年市场销售总额可达到2000亿元。
根据国民经济分类标准，日用化学产品制造业下面分为化妆品制造业、洗涤剂制造业等多个子行业。据最新的日化行业报告习惯上，日化产业分为以下六大类，整体市场规模接近1200亿元人民币/年：
1、化妆品(含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品)市场规模648.5亿元。
2、洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)市场规模约407.5亿元。
3、口腔用品(含牙膏、漱口水等)市场规模约77.5亿元左右。
4、香味剂、除臭剂市场规模约10亿元。
5、驱虫灭害产品市场规模约20亿元。
6、其他日化产品(如鞋油、地板蜡等)市场规模约10亿元。
二、日化行业竞争力量的分析
日化行业属于垄断性竞争市场，企业数量众多，各企业的产品存在一定的差异化，但是产品间相互替代的程度很大。因此，日化企业之间的竞争相当激烈。这些企业之间的竞争，不仅仅表现在产品的变化，还表现在服务、供货条件、广告和促销等等。
在任何产业中，都存在着五种竞争力量，它们左右着竞争规则，共同决定了产业的吸引力和盈利性。以下进行分析。
(一)新加入者的威胁
规模经济性、品牌忠诚度和资本规模，决定了新竞争者进入一个产业的难易程度。相对于家电、药品等行业，进入日化行业是比较容易的。因为日化产品属于快速消费品，品牌忠诚度较低，而且对新进入者的资本规模和技术力量也没有很高的要求。因此，近年来一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌;娃哈哈集团试水儿童化妆品;健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。此外，一些有经验和实力的经销商建立了自己的品牌，如九鑫集团打造的“满婷”品牌;一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌;部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂……这些加剧了行业的竞争。
(二)替代威胁
转换成本、购买者的忠诚，决定了顾客是否愿意购买替代产品的程度。
对于部分美容用品，药品、保健品甚至于器械，都有较大的替代功能。例如减肥霜，其替代产品就有减肥药、减肥含片、减肥茶以及器械等等。洗涤用品中，也有很多相互替代的产品。例如洗衣粉的替代产品有洗衣皂、洗衣液，而香皂的替代产品有沐浴露、洗手液。日化产品的相互替代性比较强，所以消费者品牌忠诚度相对较低。
(三)购买者的议价能力
顾客的数量、顾客所掌握的信息以及替代产品的可获得性，决定了购买在产业中的影响程度。
对于日化企业而言，顾客主要是下游环节零售商。零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：1、零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少。2、转换成本的高低，即是否容易找到替代品。3、产品的差异化程度。4、对厂家各类信息的掌握情况。由于日化企业数量众多，为了使产品真正获得销售，各企业竟相讨好零售商，从而造成零售商与企业讨价还价的能力不断增强，各种终端费用高居不下，给企业的分销带来了较大的障碍，减少了企业的利润。
(四)供应商的议价能力
供应商的集中度和替代输入的可获得性，决定了供应商相对与企业在产业中的影响能力。
对于规模小的企业而言，供应商的议价能力较强。此外，一些新型的日化原材料没有替代品或转换成本太高，也使供应商的议价能力提高。还有，如果企业过于依赖供应商的技术和服务，则也只能接受供应商的条件和价格。
(五)现有的竞争者
产业的增长率、增长或下降的需求，以及产品的差异，决定了产业中现有企业之间相互竞争的强度。
从整个日化行业而言，市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。然而，产品的同质化程度日益严重，尤其是本土企业，重市场、重概念、重广告，轻研发，产品更加无差异化。由于众多企业的加入及专业OEM厂家的出现，使日化行业生产能力严重过剩。宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。
三、日化行业竞争的主要特征
通过上述五种竞争力量以及行业现状的分析，我们可以归纳出日化行业竞争的几个主要特点：
(一)行业竞争相当激烈
产值低的日化企业数量众多，行业中部分领域形成垄断竞争的市场格局，竞争相当激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度。
(二)消费潜力巨大
从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，未来没有被替代或出现衰退的危险。同时，由于中国人口众多，中国市场是全球范围内未来增长潜力与规模最大的日化市场，并且随着居民生活水平的提高与中国经济发展，日化产业将迅速发展。
(三)企业竞争集中在低层次的竞争手段
行业进入门槛低，产品技术含量不高，企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战，品牌战略还未受到大部分企业的重视。
(四)大多数中小企业平均寿命短
根据统计数据，中国的民营企业平均寿命为2.9年[ 中华全国工商联合会编写的《中国民营企业发展报告》。在日化行业中，除了为数不多的外资和国有企业外，大部分中小企业都是民营企业，由于欠缺长期投资意识，没有重视品牌的建立和发展，企业的平均寿命也比较短。
(五)企业的获利能力下降
如前所述，各种竞争力量使企业的获利能力下降，企业的利润必须来源于庞大的销售量，品牌竞争是当前企业不够重视，但却不得不重视的竞争手段。
(六)部分本土企业已经逐步积累品牌资产
一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化，已经在日化行业的不同领域，建立了自己的竞争优势，并逐步累积品牌资产。在中国品牌研究院2006年1月10日发布的“中国100最具价值驰名商标”排行榜中，纳爱斯商标以25.009亿元列58位，在商务部公告2007年第6号公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”名单中，雕、立白、六神等品牌榜上有名。
四、品牌在日化行业竞争中的重要性
由于日化品与人们的生活息息相关，并且很多产品如牙膏、洗发水、护肤品等都是与人身直接相关的，故人们对产品的关注度很高，品牌在日化行业中的竞争相当重要。
(一)品牌体现了产品的质量
各企业对品牌的不同态度，决定其产品质量的差异。实施品牌战略、以品牌长期持续发展为目的的企业，对产品(或服务)的质量要求高，故在研发、生产和质量管理方面严格把关。而有些中小日化企业，只追求一时的利润，不重视品牌的长期发展，则会减少在研发、生产和质量管理方面的投入以降低成本。因此，各日化企业产品的质量参差不齐，消费者在选购产品时，品牌就成了一个重要的因素。知名品牌成了质量的重要保证。
(二)品牌是重要的竞争手段
由于一个品牌的建立，涉及到企业的方方面面，因此品牌力已经体现出企业在各方面的竞争能力。例如，品牌的设计、产品的质量管理、品牌的宣传和营销……所有种种活动，关系到企业的市场部、研发部、生产部、销售部等等众多部门。能否按照品牌的既定目标开展活动，建立和积累品牌资产，关键在于各相关部门的能力和配合，所以说，“品牌是一个企业综合竞争力的表现”这种提法毫不夸张。
(三)品牌形成了消费者忠诚
品牌将某一产品(或服务)与其他的产品(或服务)区别开来，并且它代表着产品的质量、功能利益和情感利益，代表着企业的价值观和文化，那么，一旦消费者认为一个品牌是“自己的品牌”，认同品牌的质量和传达的利益点，他将形成对品牌的忠诚。消费者对某一品牌形成了忠诚，则其他企业要使其转换品牌，就非常艰难，需要付出的成本也相当巨大。因此，品牌对企业来讲，是巩固消费者忠诚、争得市场份额的重要竞争手段。
(四)品牌使企业免于惨烈的价格战
日化行业很多领域已经进入微利时代，企业主要靠庞大的销售量来获得利润。例如洗衣粉、洗衣皂等产品的毛利非常低，企业的利润空间非常小。由于原材料不断涨价，日化品的价格战往往会使行业重新洗牌：一些中小企业因被迫降价、没有利润而无法生存，或者因不愿降价但品牌力不够而没有销量，从而也面临生存的压力。如果本土企业在市场竞争中不是以价格为竞争手段，而是以品牌为竞争手段，就能从容面对资金实力非常雄厚的外资企业咄咄逼人的价格战