需求下滑，新出生婴儿数的降低已是不可逆的事实，除了数量的减少，目前来看，也与占到新出生人口一半左右的二孩家庭母乳喂养率提升有关。不过即便是新出生人口呈现下滑的趋势，中国婴幼儿配方奶粉千亿市场的规模仍存，未来更多的是蛋糕如何切分的问题。
中国占到全球出生人口的八分之一，千讯咨询发布的《中国奶粉市场前景调查分析报告》显示，婴配粉品类销售额的三分之一，尽管出生人口数下滑，但预计2018~2021年一半的行业增长依然来自中国。在中国市场上，除了雀巢（包括惠氏）占据14.3%的市场份额遥遥领先外，前十大品牌占到市场的六成份额，而且市占率差距并不大。
大品牌正在加速渠道下沉，存量市场争夺变得激烈。据透露，雀巢计划未来18个月加速向三四线市场布局，并将进驻中国1万家母婴店。而美赞臣也在推动通过电商B2B模式渠道下沉的计划。而随着竞争加剧，市场上品牌间甚至开始出现不再友善的趋势。
目前传统产品的存量竞争变得非常激烈，因此乳企一方面从常规产品转向布局有机、羊奶粉、特配粉等细分领域寻求差异化；另一方面则希望从孕妇奶粉和青少年儿童奶粉形成突破，从而获取增量机会。今年5月初，贝因美与澳大利亚羊奶品牌BubsAustralia宣布将组建合资公司并引入首个羊奶粉品牌，而在早前健合集团也宣布今年将加速在有机和羊奶粉产品领域的布局。
millefood在推出有机奶粉后，又推出了孕产妇配方奶粉和儿童奶粉两个新品类来补全产品线。在鄢志勇看来，婴配粉一直被称为三年生意，因此目前公司也希望通过产品向上下延伸，寻找新的增量。一方面国内“轻孕”的观念下，1500万孕妇市场并没有得到很好的开发，另一方面3~6岁的市场也往往被奶粉企业忽视。
近期布局孕妇奶粉的品牌并不在少数，5月初惠氏刚刚推出一款升级版孕妇奶粉，目前孕妇奶粉的销售情况并不好，部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。