曾经，iPhone每推出一款新产品，不少消费者彻夜难眠，甚至通宵排队抢手机，而中国消费者更会想方设法从首发市场购得新机；如今，“降价”“销量下降”等字眼却经常伴随着iPhone出现。中国智能手机市场出货量同比增长0.8%，其中，华为表现强劲，出货量同比增长约 25.5%；OPPO 紧随其后，出货量同比增长约 19.5%；vivo 出货量实现同比小幅增长，出货量约为14.6%。而苹果手机风光不再，出货量仅占9.6%，同比减少26.7%，位列中国市场第四名。
中国市场曾是苹果的全球第二大市场，但从去年第三季度开始，iPhone业务增速明显放缓，这从苹果的财报也可窥一斑。苹果报告显示，2017年苹果第二财季营收与净利润同比均增长5%，其中，中国市场营收是全球唯一一个同比、环比均下滑的市场。当季苹果大中华区营收为 107.26 亿美元，比去年同期下滑 14%，要知道，2013年至2015年间，苹果在中国的收入实现翻番，至590亿美元。
iPhone在中国市场销量持续下降，苹果公司也不再“傲娇”，千讯咨询发布的《中国手机市场前景调查分析报告》显示，去年3月份推出了iPhone SE低端手机，期待提振中国等新兴市场的销量。不过截至目前，iPhone SE仍然没有能够达到新兴市场的销量预期。而苹果CEO库克上任后，曾11次来中国“示好”，但苹果手机销量仍未见上涨。从最大的海外市场到现在唯一一个同比、环比均下滑的市场，苹果手机到底发生了什么？还能玩转中国市场吗？