随着险企之间竞争程度不断加强，银行系险企也开始意识到自己的不足之处，即银保产品普遍定位模糊、强化短期限储蓄替代作用。如果能找到清晰的银保产品定位，将对改善银保业务起到一定作用。
意识到这点后，四家国有银行控股寿险公司的银保产品定位逐渐清晰，且有别于同业。比如，农银人寿在传统渠道利用代储产品巩固对流量客户的销售优势，获得必不可少的保费规模的同时，农银人寿还充分利用理财中心、财富中心、私人银行以及其他优质存量客户资源，用多样化的长期保障产品解决其财富传承、子女教育、养老健康等多元化的保险需求。工银安盛、建信人寿、交银康联等也都打造各种新产品以满足客户需求。
四家银行系险企在前瞻性地推出能够满足客户养老和健康保障需求产品的同时，还着眼于银行已推出的产品和服务项目，探寻伴随的潜在需求，设计出能够融合的产品。如，交银康联配合集团族群营销提供定制产品，推出“交银园丁保健康”保障计划和交银私家车意外保障计划，与集团合作的“交银安贷”保障计划已为64亿元贷款提供了风险保障。
同时，今年上半年，建信人寿与建行联合开发的短期意外险“建信人寿龙卡”发卡达到了20.2万张，建信人寿银保产品中期缴产品占比为14.1%，较其2011年揭牌初期有了大幅上升。