“特斯拉”营销：关于情怀的交易

先来看一下这忽上忽下的价格，水分到底有多少。3月1日，Model3降幅为2.6万-4.4万元；ModelS降幅为1.13万-27.75万元；ModelX降幅为17.45万-34.11万元；其中，ModelXP100D降幅高达34.11万元。这已是自去年11月至今，特斯拉在中国市场进行的第4次价格调整。次日，特斯拉提供补偿方案，可半价购买自动驾驶仪：订单保持原有价格，将原本赠送的增强版自动辅助驾驶（EAP）免费升级为Autopiolot自动辅助驾驶+全自动驾驶能力（AP+FSD）；订单享受新的官网价格，自动辅助驾驶（AP）或全自动驾驶能力（FSD），需要按照官网价格另外选配。换而言之，降价后的特斯拉取消了部分自动驾驶服务，许多车主认为这是变相销售。特斯拉自动辅助驾驶系统由标配变为选装后，所有车型平均降价1%。

“降价+推出基础版Model3+关门店+升级智能驾驶”，之后再涨价，组合拳的背后反映了特斯拉正经历经营上的重要转折点：销量与盈利的矛盾。不得不说，3月特斯拉的这波操作赚足了市场眼球，可以说给自己的营销上成功加戏。毕竟，无论降价还是涨价，本质上都是为了刺激消费者的购买欲。

对于曾经的特斯拉而言，突破产能瓶颈是首要任务；而今天，把车“卖出去”是其心之所念。的确，需求见顶是未来特斯拉面临的一大难题。众所周知，标准版Model3仅3.5万美元的售价使其成为了走量款，其能够保持长期优势是竟争关键。2018年下半年Model3突破产能瓶颈，全年交付14.6万辆，占全年交付数量的59%。

在突破产能瓶颈后，特斯拉面临着需求疲软的困境。对于价格较高的Model3需求将在美国放缓，特别是在今年联邦税收抵免减少之后。降价就是最直接的打法。值得注意的是，这场“价格战”闹剧中，唯一真正降价的就是标准版Model3，不得不承认马斯克虽然傲娇任性，但却拎得清市场痛点。为自己开年打了广告的同时，释放了潜在市场需求。

现在的马斯克，造车梦已实现，“赚钱”成为他的当务之急。一直以来，特斯拉现金流吃紧，随时可能“扼杀”自己：特斯拉资产负债率一直居高不下，2018年高达78.77%。2019年，25亿美元的长期债务即将到期，定期公司债占比三分之二。不仅如此，特斯拉还欠供应商34亿美元。那么特斯拉有多少钱呢？目前账面上有近37亿现金。

对于刚刚实现盈利的特斯拉，这着实是一场考验。2018年特斯拉在第三、四季度分别实现了3.12亿和1.39亿美元的盈利，即出现正向现金流，财务状况出现好转，但盈利只是杯水车薪，销量与盈利并不对版。因此，客观来看，这张价格牌的出手能否助特斯拉提振销量、增加盈利，还是个未知数。

值得一提的是，转战“线上销售”以减少成本，这波操作并不荒谬，相反马斯克深谙市场逻辑。事实上，汽车销售人员仍然是“当今美国最不值得信赖的职业之一。”而彭博社预测，特斯拉转向在线销售具有先见之明，78%Model3的销售额是依靠在线销售，此外千禧一代是Model3的主力军，他们认同特斯拉且偏爱在线消费。

ModelS、ModelX为特斯拉坐稳了豪华品牌的定位，Model3成为了走量款，那么ModelY的任务就是将特斯拉带上年产百万辆的宝座，换句话说，ModelY必须大卖。SUV是当前市场上的一块大蛋糕，比起同级轿车，SUV因其实用性广更加卖座。是设想如果先推出ModelY这款SUV或许更加容易冲销量，相对于雨后春笋般的电动SUV市场更能够抢占先机，而如今2020年秋天才开始出售的ModelY却有点晚。从配置上来看，ModelY与Model3是一奶同胞，共享架构和75%的零部件。ModelY整体比Model3大一些，整体参数略逊色，续航230-300英里，而其兄弟则为310英里，此外价格也将上涨10%，及每辆车平均上涨4000余美元。一方面来看，这是件好事，说明特斯拉正在走向成熟稳定。另一方面，ModelY会侵蚀Model3的市场，而且不一定能够超越Model3的销量。

的确，市场正在衡量投入生产ModelY是否值得。15日，特斯拉股价大跌5%，因为投资者怀疑其推出的SUV车型可能会增加其现金流的压力，且分析师担心这家汽车制造商并未解决对其他车型需求放缓的问题。即特斯拉通过发布ModelY来转移国内矛盾与筹集资金舒缓现金流压力。发布会是马斯克打鸡血的惯用手法，然而这一次却没有Model3的激动人心，关键的是特斯拉并没有说明他们的商业模式将如何运作，当前Model3需求放缓的前景下，市场失望声一片才是正常表现。面对雄心勃勃进军新能源市场的大众、奔驰、丰田与保时捷，未来的特斯拉，能够贩卖的就是情怀。

任性高调的营销方式下，马斯克正在布局关键一棋。2018年，特斯拉营收214.6亿美元，其中69.3%来自美国，8.2%来自中国。欧洲是其第二大市场，近期却日益疲弱，1月和2月销量大幅下滑，同比减少了40%，环比降幅更是高达63%。如今，中国成为了特斯拉的救命良药。

实际上，特斯拉在中国的竞争力遭到了质疑，受到关税影响，2018年10月Model3销量一度下滑70%。2018年，中国地区收入为17.51亿美元，同比下滑15.4%。因此，降价成了盘活中国市场的必要手段，毕竟2019年马斯克的目标可是重新夺回中国市场霸主地位。特斯拉的突然降价，中国新能源市场“慌了神”。新能源补贴退坡之际，众车企纷纷蓄势待发酝酿涨价，偏偏即将本土化的特斯拉搅动市场。1月，新特汽车DEV1创智版和创睿版分别上涨5000、6000元。2月，小鹏汽车G3涨幅高达2-3.4万。

虽然未来或许会有更多车企走在涨价的路上，但是国内车企也不用盲目慌乱。目前，特斯拉价格区间仍在30万以上，对于大部分国产品牌冲击并不大，相反宝马、奔驰、奥迪却是其主要竞争对象。蔚来汽车将会是重点冲击对象，蔚来ES8、ES6将与特斯拉同台竞技。不过，国产化后的特斯拉成本有进一步下探空间，很可能会对25-30万中高端新能源车造成压力，例如比亚迪唐EV。不过，比亚迪纯电动车销量中近8成来自元EV与e5，特斯拉影响有限。特斯拉即将在上海建厂，预计工厂年生产规模为50万辆纯电动整车，包括Model3等系列车型。在中国建厂最大的好处就是弥补价格劣势，不仅关税问题得到解决，特斯拉还可以利用中国对新能源汽车行业的扶持。有分析预测，特斯拉可以通过新工厂赚到数十亿美元。当然，受制于自由现金流紧张，50万产能不会一蹴而就，马斯克的“中国梦”还要靠借款来实现。