在一个融合发展的时代，城乡居民丰富多彩的当代文化极大丰富了旅游资源和产品体系，游客对美好生活的需要，对异地生活方式和日常文化消费的分享需要，极大拓展了文化传承与创新的空间。旅游为文化传承提供了新的空间和新的渠道，也为文化创造注入了新的动力。未来五年，旅游与文化的深化融合将加速国内旅游特别是都市休闲和乡村旅游的发展，旅游活动更趋日常化、休闲化和品质化。
千讯咨询发布的《中国旅游市场前景调查分析报告》显示，随着大众旅游时代的到来，特别是年轻人主导的散客化、去中心化、“小确幸”生活方式的变化，游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景，还要分享高品质的生活方式。“景观之上是生活”“最美的风景是人”等观点已经形成了广泛的共识。现在旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说游客主权的时代来临了。
可以说，过去的旅游更强调风景和历史，现在更强调美好的生活。但美好生活是不能靠躺在过去的自然资源和历史文化资源上睡懒觉的，我们得有面向当代生活、面向未来的文化创造，靠有吸引力的文化内涵的产品吸引新时代游客，旅游IP才有需求基础，有市场。
旅游业发展越来越强调资本驱动、文化创意驱动和科技应用的驱动，经过这些年的大众创业、万众创新，我们已经具备了一批企业，旅游领域已经初步具备了从存量资源整合到增量创造的商业基础。在年轻一代旅游人的推动下，通过科技、文化和人力资源的投入为旅游旅行者提供多元化和高品质的生活体验，可以说理念上有了共识，实践上有了探索。但是让旅游业界认同和推广IP不容易，而做出让广大游客认同并愿意消费的高品质IP更难。这是因为能够产生商业价值的文化创意和知识产权往往需要长时间的积淀，需要给予创作人员充分的自由。