在高端白酒江湖中，茅台是毫无疑问的领导者，五粮液是挑战者，泸州老窖则自称为跟随者，采取的是价格追随策略。目前，白酒行业中，作为“跟随者”的泸州老窖率先提价，领导者的茅台和挑战者的五粮液，其价格波动更值得关注。
近日，市场传言，7月20日起，五粮液普五超商渠道将价格提升至969元/瓶。但五粮液表示官方没有提价，并且也未收到任何提价的相关通知，将价格波动归结为市场行为。
今年2月，五粮液已经全系列产品进行过提价，即针对商超卖场的52度1618五粮液出厂价调整到769元/瓶，批发价不低于819元/瓶，零售价919元/瓶；52度普五商超供应价调整为809元/瓶，零售价899元/瓶。而为了提振经销商信心，五粮液在高调换帅的同时，已在6月2日会议上表示将进行二次创业，重新启动千亿计划。
53度普通飞天茅台的价格更是“飞天”，烟酒店主表示“暂时没货，茅台都是专门进货”，至于价格是不是按照厂家此前制定的1299元/瓶的零售指导价，店主表示“又不是从厂家进货，是从经销商进货，进价都不只这个价格了”。
调查员查阅电商发现缺货现象在电商销售渠道也普遍存在。根据千讯咨询发布的《中国白酒市场发展研究及投资前景报告》了解，京东显示，53度飞天茅台标价仍为1299元，但显示缺货“预约中”，而茅台商城则是每天10:00补库存，但“因补库存期间访问量激增，可能出现网络拥堵、网页打开不畅等情况”。其他如1号店、1919等平台上找不到53度普通飞天茅台的身影。
业内人士表示，目前北京地区普通飞天茅台的实际成交价格高达1500元-1600元/瓶，也可以1299元/瓶购买，但需要搭售300元的红酒。
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