在网络购物大潮下，虽然线上生鲜单价比线下贵30%，但在过去四年里中国消费者线上购买生鲜增长了近23倍。同时，大佬频繁入局，小平台相继死亡。线上与线下生鲜零售正进行着一场差异化的征战。线上生鲜零售近几年才刚起步，但增势迅猛。 据波士顿咨询公司(以下简称“BCG”)和阿里研究院共同发布的《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜市场制胜之道》(以下简称“报告”)显示，2012-2016年，生鲜电商市场从40亿元猛增至950亿元，四年内增长近23倍。预计，2020年市场规模将达3470亿元，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。
中国消费者对线下生鲜满意度较低，生鲜电商满足了这一缺憾。报告显示，消费者对线上生鲜渠道满意度为24%，但高出线下7%。值得一提的是，消费者在线上支付的生鲜单价高于线下约30%。同时，超过60%的消费者希望买到品质更好的生鲜，价格并非网购生鲜主要动机。目前有三大消费力量推动生鲜的线上增长。32%的上层中产及富裕阶层在线上购买生鲜，新兴中产阶层仅有16%;经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁;网购年限达到五年的经验丰富的消费者会开始大幅网购生鲜，他们的生鲜消费金额是经验欠丰富者的3.4倍。上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，线上生鲜一定要走中高端路线，才能与线下零售拉开特色差距。
线上生鲜正面临着克服源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等巨大瓶颈。生鲜电商供应链成本高，仓库、运输、冷藏送达等成本超过40%。生鲜产品易变质，损坏率超过10%。目前国内独立的生鲜电商平台都在亏损，想要盈利只能靠提高单价。目前全国4000多家生鲜电商1%盈利、4%持平、88%亏损、7%是巨额亏损。因此，在现有生鲜电商的格局里，几乎是资金充裕背景深厚的电商大佬在把控局面，没能寻得靠山的小平台纷纷倒下。上海的生鲜电商平台壹桌网上周陷入倒闭风波，商品全部下架;更早以前，美味七七宣布倒闭;爱鲜蜂大批裁员……分析人士坦言，生鲜电商市场竞争十分激烈，阿里巴巴、京东等电商巨头的加入，对于中小型生鲜电商来说无疑是“雪上加霜”。 鲁振旺表示，从目前线上生鲜的格局来看，天猫超市规模最大，投资易果网打通物流服务，整合利用了资源。巨头并不着急盈利，目前做生鲜电商实现盈利的，多是一些在产地的卖家，或者只做平台不涉足全产业链，“涉足供应链盈利是十分困难”。