当“80、90后”网民开始成为消费主力时，随之而来的是消费渠道和消费路径的改变，对月饼产业来说，也概莫能外。和很多传统月饼品牌一样，为了寻找新的市场增长点，知味观开始把目光瞄准了线上电商这块市场，并且开始重新组建团队着手电商业务。但是，知味观不得不面临一个尴尬的市场竞争格局，那就是相对早已在线上耕耘的稻香村、广州酒家等传统品牌，知味观已错过了早前一波市场收割期。当前，在竞争异常激烈的线上月饼市场（月饼市场调查研究报告）上，一些国外品牌开始把触角伸向了中国市场，月饼商除了要应对港台品牌外，还要应对国外品牌的竞争，他们要在月饼线上市场分得一杯羹，并不容易。
随着互联网和电子商务对地域性限制的打破，一些月饼品牌开始借力线上渠道。如何在线上形成好的品牌效应，并在众多品牌中脱颖而出，已成为当前大多数月饼商的一大难题。除此之外，还有更深一层的问题在于，即便在线上的销售业绩做到高位，但被超越的危机感仍不可避免，“2012~2015年，稻香村连续4年在线上天猫旗舰店做到销量第一，如果我们不创新的话，我们很容易被美心、荣华等大牌超越。”张辉认为，现在消费者对两三百元的月饼也可以消费得起，而且美心、荣华之类的大品牌的产品材质好、口味符合年轻化，相比之下，稻香村更多的是历史、文化的积淀和传承，所以他们希望今年通过在口感、包装设计上做一些创新，来稳固品牌的位置。
有业内人士认为，目前线上的月饼市场竞争是呈金字塔格局，最上面的一层是高端品牌，诸如美心、荣华等品牌，很大一部分高端消费的客群是从线下转移到线上的，而且这批用户对品牌的粘性非常强，一般的传统品牌很难在高端消费市场立足，而中端的品牌主要集中在一些地域性的大品牌上，品牌和产品品质相对不错，而且这个层次的用户数不少，谁能从中抢得大市场，就要哪家品牌能够抢占用户心智。金字塔最下面则是一些价格低端的月饼，这些品牌的竞争非常激烈，基本以价格战为主。对品牌商来说，要统筹好线上线下的市场。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，挑战主要来着三个方面：一是自有渠道的建设;二是在电商方面投入的资源;三是本身品牌的影响力。对于企业来说，从产品、质量、渠道、品牌的建设方面，都提出了比较高的要求。
去年以来，各个月饼品牌商都不遗余力地在IP衍生品开发上做了尝试，今年中秋也不乏月饼品牌商生产相关的衍生品，譬如广州酒家联手电影《愤怒的小鸟》推出相关特色月饼，华美月饼结合当下热映的《幻城》电影推出了幻城月饼。不过，也有业内人士表示，IP衍生品合作，并不是都有好的市场效益，怎么做匹配度高的跨界，也是一个新的考验，“这块市场很大，但要做好，除了要分析自己的品牌定位、调性、用户特征之外，也需对合作的IP产品有深入的了解，看双方的基因是否匹配。”