曾连续三个冷年实现快速增长的空调行业，在宏观经济增速放缓、房地产市场调控的传导作用持续发酵、天气不给力、消费需求不振等诸多不利因素的影响下，开始步入下行周期，市场失速、库存高企。
从2018年第三季度开始，千讯咨询发布的《中国空调市场前景调查分析报告》显示，空调市场整体上呈现零售量、额下跌趋势，今年第三季度，零售量、额同比分别下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月，国内空调产业库存直逼5000万台大关，再次回到行业高点。
面对市场寒冬，格力在双十一前夕宣布让利30亿元，开启了今年双十一空调价格的鏖战。双十二当天，格力再次抛出公告，以产能供给不足为由将降价促销的产品机型，从俊越、T爽变为悦风||、品悦，同样是直降千元左右。自双十一前夕格力发力价格战起，美的、奥克斯、海信、创维等企业也加入进来。这也是继2015年春季之后，空调行业时隔四年爆发的规模最大的一场价格战。
价格战的效果立竿见影，但也呈现出边际效应递减的迹象。相关数据显示：格力空调通过降价策略，零售额市场份额提升明显，由双十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%，整体提升了18.4个百分点。然而，双十一结束后的47周，份额回落到36.4%，较46周份额下调了15.4个百分点。