千讯咨询发布的中国燃气热水器市场发展研究及投资前景报告显示,回望2018年的家电市场,弥漫着浓郁的悲观情绪。楼市调控下的消费需求萎缩、环保压力下的原材料涨价、中美贸易战下的出口风险……让本就增速放缓的家电行业更加“雪上加霜”。其中,一向被看好的燃气热水器市场也出现了负增长。2018年燃气热水器的销售量约为1496万台,同比去年小幅下滑了2.09%;整体零售额约为324亿元,保持了3.18%的小幅增长,但和去年的两位数增幅相比仍有明显收窄。
从“一降一升”的数据反差中,传递出了以一二级市场为主销方向的燃气热水器行业遭遇楼市重压、陷入低迷的艰难现实,却也透露出在消费升级这一比房地产更具张力和持久性的红利中,技术更加成熟的燃气热水器,未来仍有向更高阶增长的空间和动力。
线下市场重创,深化渠道转型
须知道,受制于天然气管道铺设及安装要求等限制,燃气热水器目前的普及范围仍集中于一二级市场,且以新装新增需求为主。而自2017年3月份开始、号称“史上最严厉”的楼市调控,最先波及的恰恰就是一二级市场。作为典型的地产后周期行业,燃气热水器市场在2018年集中感受到了房地产滞后效应的阵痛,并成为其销量下滑的最大主因。
且这一阵痛,还将持续。在中央“房住不炒”的决心下,2018年,全国各地累计的各项调控政策多达450次,成为历史上房地产调控最密集的一年,这意味着楼市销售颓势在短期内仍难有好转迹象。那么,曾在房地产红利时代快速成长起来的燃气热水器行业,必须及时转变思路,摆脱对外部环境的依赖,寻找更多元、更良性的发展路径。
1、精耕电商营销
2018上半年,燃气热水器产品的线上零售量和零售额分别同比增长了21.8%和32.3%,考虑到下半年的双11、双12等电商大促的刺激,全年的线上销售增幅势必进一步扩大。其中,零售额增幅快于零售量增幅,说明燃气热水器针对线上渠道的产品结构也在逐步地优化和升级,不再一味地以低价取胜。
而线下的这两项零售数据则双双下滑,降幅分别为8.6%和4.6%。未来,相比愈加饱和的一二级市场,不受地域限制的电商渠道仍有更大的拓展空间。截止到2018年底,燃气热水器在线上的零售量占比已将近三成。基于此,各品牌企业对于电商运营更加重视,已经从最初的试水,上升至更为系统化、精细化的战略性高度。以华帝为例,2018年针对电商渠道启动了“放心购,闭眼选”计划,一方面加强电商高端精品的开发,在天猫旗舰店上线了最新的零冷水燃气热水器;另一方面则在电商售后环节,重点优化在线报装服务,进一步规范收费标准,对服务不达标的行为进行重罚,致力于提升电商服务体验,做到让用户真正地“放心购”。
2、强化线下体验
为抵御线下零售市场的低迷困境,不论是传统家电渠道还是各品牌企业,都在积极探索转型路径,当意识到线上势力不可挡、线下体验也同等重要之后,纷纷开启了线上线下相互融合的新零售模式,并越来越重视提升用户粘性和用户体验。
3、进攻建材、家装市场
零售市场的增长受阻,让各品牌企业意识到应主动出击去寻找顾客,在前装市场有所突破。随着互联网家装、大家居、全屋定制、整装等概念兴起并逐步落地,走在装修前端的家居建材渠道,或者与家装设计公司进行直接的战略合作,无疑可以更早接触到采购家电的潜在消费者。燃气热水器作为家装配套率较高的家电产品,也在从后端市场向前端市场移动。
未来,当90后、95后陆续登上消费舞台,在越来越快节奏的现代生活中,将更为青睐于成套化、一站式购齐的消费方式。家装、建材等渠道之于企业的战略意义也将更为凸显。随着国产品牌加码技术创新转型高端,外资品牌则迫于竞争压力下探价格,曾泾渭分明的两大阵营之间的界限已经开始模糊,内外资品牌的正面交锋正式拉开帷幕。
这一交锋,首先具象化地体现在了大出水量段产品的较量上。2018年以来,随着消费者更加追求沐浴的舒适性、畅快性,13升及13升以上的大升数燃气热水器已经迅速占据了市场主流,1-11月份的零售量占比达到了58.1%,同比去年提升了16.31个百分点;零售额占比达到了74.42%,同比提升了14.33个百分点。
产品升级加速,竞逐换新市场
经过十多年的持续性增长,在城市市场已经十分普及的燃气热水器,正慢慢向“普及+置换”的方向发展。尤其在楼市利空、新装需求受限的2018年,将重心转移至挖掘更新换代需求、盘活庞大的存量市场,更显得当务之急。而作为技术成熟度较高的燃气热水器,本身在产品价值延展和溢价空间上也都有着足够的支撑,大出水量段产品加速扩容至市场主流,就是最显见的力证之一。此外,精准恒温的水量伺服器、零冷水以及APP功能成为了高端产品配置,外资品牌已经将智能零冷水燃气热水器打到万元以上,美的、海尔的零冷水新品也在6000元左右。
方太进攻燃气热水器市场的产品线更加丰富
聚焦高端化的同时,燃气热水器产品还有更加细分化、差异化的走势。不论是竞争加剧的行业环境,还是日益多变的消费环境,都要求各品牌企业必须精研用户需求,更深层次地挖掘用户痛点,才能技高一筹,赢得消费者青睐,抢占更多的市场份额。比如:美的考虑到厨房空间狭小的安装环境,推出了小体积产品;比佛利考虑到日常清洁的方便,采用抗油污的整机材质以及全面屏的触控设计;万家乐则考虑到别墅大宅超大面积、超长管路、多楼层的复杂用水环境,推出全屋热水即开即热的X7PRO中央热水。
新技术、新趋势的不断加码,自然推动着燃气热水器产品结构的加速调整和升级。2018年1-11月份,燃气热水器的零售均价上涨了8.30个百分点至3182元。考虑到中怡康的监测样本以连锁卖场为主,价格系数会相应偏高,2018年,我国燃气热水器产品的整体均价大致维持在2165元左右,同比涨幅约5.35%。在外部环境利空下,加大技术创新,正成为燃气热水器行业抢抓消费升级红利的重要支撑。
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