千讯咨询发布的中国彩电市场发展研究及投资前景报告显示，国内彩电市场正在面临着如下困难：连续多年彩电产品销量趋于稳定，但是价格却不断下滑，彩电产品净利率系统的维持在1-3%，甚至亏损的程度——研究数据表明，如果不计算上游产业产出和各种政策税收补贴，国内彩电企业过去3年一半以上的品牌遭遇了终端产品亏损，或者接近亏损的困局。
彩电产业如何走出终端不赚钱，或者是终端产品市场增长乏力的困境，是目前彩电企业最核心的任务。围绕这个任务，彩电企业进行了包括产品创新（智能、4K、OLED、曲面）、商业模式创新（内容服务、软件）和市场规律创新（电商和互联网电视）等诸多方面的努力，并产生了一定的成效。
彩电产业“提振成长”的努力
国内彩电市场规模的衡量标准，不仅仅是销售数量或者销售金额这个最常用指标。但是，讨论彩电市场“增量”问题，依然必须以此标准为基础。
国内彩电市场销量的稳定线是5000万台：这是过去20年数据的总结。在技术更替的高峰会高于这个数据10个百分点，在行业低谷则可能低于这个数据2-5个百分点。对应于我国的人口规模，则相当于3到4口人之家，平均单台彩电使用7-9年。其中，农村地区，彩电超标使用现象严重，很多产品使用达到10年以上。实际上，国内彩电市场完全可以达到平均每3个人保有一台电视机，但是，却很难达到欧美国家的5-7年的使用年限。因此，低更换率是国内彩电市场伴随销量稳定的一个核心特征。此外，国内市场彩电在均价上也低于欧美市场。这其中有出口产品税率的差异：我国是全球最大的彩电制造国，更有国内彩电产品消费结构的差异——伴随5000万台这个稳定规模的另一个特点是“低价值”产品比例高。
因此，彩电企业“走出市场成长性陷阱”的方法也就主要集中在提升“更新率”和“产品附加值”上。
第一，彩电企业努力推动“大尺寸”换代计划。例如，04-06年主要消费的32寸液晶，在08年到10年被更换成42寸液晶电视。按照显示面积这个单位，而不是销售数量计算，彩电产业则成长了72%；目前彩电企业推动的42寸替换成55寸和60寸产品，则会导致显示面积计算方法下，市场再成长71%以上。
但是，推行大尺寸产品替代方案，进而提升单款产品的市场价值和彩电产业以显示面积为标准的行业规模，并非没有限度。例如，下一代产品的尺寸替换方案是60寸，替代55寸，这只能使得显示面积口径下的市场规模提升2成左右——这说明，显示面积和尺寸越大，提升产品尺寸的方法对于市场增长贡献比例就会越小。同时，大尺寸产品对小尺寸也不会一直保持1:1替代。42寸替代32寸基本是1:1替代过程。但是，最终需求60寸以上产品的消费者，不到整个消费市场的三分之一：这是因为，大尺寸产品意味着更大的观看距离需求，意味着大房子；同时，大尺寸产品也更为昂贵。
第二，彩电企业努力利用新功能，吸引消费者更新老款产品，并提升产品附加值。这些新功能包括智能电视、3D电视、4K电视和曲面电视。更新更多的功能自身意味着产品成本提升，这类产品销售比例增加，能缓解彩电行业单价下滑的危机，甚至能提升整体市场的均价。但是，更为重要的是，彩电企业认为，如果没有创新，那么消费者就没有动力更新那些“并没有损坏”的老电视。
一台液晶电视能使用多久呢？如果是早期的冷阴极背光源，按照每天8小时观看，可以使用20.5年；如果是新兴的LED背光源电视，按照每天8小时则可以使用34年之久。如果消费者都等到20年，哪怕是10年才更换自己的电视机，那么国内彩电市场不用说5000万台每年的销售规模，就是3000万台的规模也保持不了。所以，让消费者尽快更换电视机这是彩电企业“最主要的日常工作”。无论是曲面、智能、还是大尺寸电视，每一个新产品都拥有这样的目的。
不过，彩电企业的“技术创新”未必灵光：3D电视多年努力，市场占比始终为没有超4成，原因是效果不甚理想和内容匮乏——消费者的3D电视几乎只能用于每年看几部、不足24小时时长的3D电影；智能电视的普及，未必需要跟新彩电设备，因为智能盒子便宜又好用；4K电视虽然新颖，但是几乎没有适合的内容，同时价格昂贵；曲面电视往往和大尺寸产品配合，市场规模本就有限，对画质和观赏体验的改善也不明显……所以，彩电企业的创新努力，只是稳定住了5000万台这个销量规模，并没有换来市场的真正扩大。
第三，彩电企业希望增加边沿业务和通过商业模式的创新，获得“非终端产品”性的增长。这些方面的努力包括，早期彩电企业创建的视频网站，为网络电视产品提供内容服务；目前，彩电企业和互联网巨头结盟，为彩电提供多样化应用体验；彩电企业推出智能机顶盒和路由器产品；彩电企业推出专门配合平板电视的“平板音箱”产品等等！
彩电企业希望通过智能和互联网概念下，彩电产品所能表现出来的新应用、新价值和新的产品形态，实现自身商业价值的成长。这种成长思维已经跳出了彩电这个终端硬件的范畴，有点类似业务多元化的概念。不过，目前彩电企业还没有实现任何通过商业模式变革获利的案例。反而是苹果这个仅有电视盒子的品牌，把内容的盒子推送做成了“赚钱生意”。这个案例表明，在新商业模式上，彩电企业并不一定具有竞争优势，反而是内容，或者渠道性产业的从业主体，更容易成功。
无论彩电企业的努力是怎样的，彩电企业“成长”问题，主要就集中在“产品更新率”和“产品附加值”上。例如，液晶产品早期，主打的“无辐射”概念，完全就是为了促动市场的换新需求。创维2000年推出的“不闪的健康的”广告语，也集中在“促进换新”这个市场价值点上。现在，智能电视的生态论则主要是为了实现“产品附加值的提升”。但是，彩电产业的成长，不仅以彩电企业的努力为前提，更以彩电产业和具体市场的客观规律为前提。
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