千讯咨询发布的中国彩电市场发展研究及投资前景报告显示，冰冻三尺非一日之寒，今年第三季度中国彩电市场的低迷也并非一朝一夕造成的，原因是多方面的。从今年第一季度起，市场普遍不太高涨，彩电零售量也是持续萎缩。从外部环境看，第三季度中国彩电市场的低迷主要是受到房地产严厉调控、缺乏体育赛事等市场热点支撑等因素影响。从历史经验来看，每到大型赛事，如奥运会、足球世界杯，都会带动一波彩电市场的换机潮。然而2017年是体育赛事的小年，彩电市场无法从中获取更多的份额。而彩电市场一直是一个饱和的市场，由于电视机早已是家庭的标配，倘若没有家庭数目的增加，那么电视销量也很难走高。而近年来房地产调控次数的增加以及全国限售城市范围的扩大，也对彩电市场造成了很大冲击。
从行业环境看，面板价格从去年起开始上涨，并持续处于高位，也带动了整机价格的上涨。例如去年用户想要买的一款电视价格4000元，而目前价格高于4000，那么势必让用户有了观望心态。中怡康黑电研究总监彭显东对《中国电子报》记者表示，虽然今年6月后面板价格相对于最高点有了一定的回落，但是面板价格回落反映到产品中还需要一定时间，第三季度不会反映出来，甚至第四季度前期也很难显现出来，而这也恶化了第三季度中国彩电市场。
从用户的层面看，过去一年大屏的体验虽然一直在快速提升，但优势还不够突出，造成相当一部分消费者在彩电消费上持观望态度。
除此之外，去年风风火火的互联网电视今年也是偃旗息鼓。报告数据显示，除了小米互联网电视呈上升趋势外，其他品牌第三季度销量从去年的251.6万台下降到今年82.6万台，同比下降了67%。而去年互联网电视销售量也透支了今年的销量。彭显东表示，去年乐视、暴风等互联网品牌电视降价幅度很大，从而赢得了更多的销量，而这部分销量并非是市场的增量，而是未来的量，许多电视换代产品提前购买了，因此今年的销售量也就透支了。
外资品牌逆市上涨
虽然市场表现不济，但依然存在亮点。外资电视品牌与互联网电视交换了阵地，销售量逆市明显上涨，同比增加了7%。在消费升级的背景下，外资产品以其优秀的品质、良好的口碑、聚焦大屏高端产品等，吸引了80、90后的上层中产和精英阶层的人士，因此在第三季度中国彩电市场获得了不错的销量。而其中夏普、索尼的表现尤为突出。
夏普、索尼两个外资品牌的代表增长显著，成为外资阵营规模增长引擎，而两者增长方式却不相同。众所周知，夏普被富士康收购后，其营销策略也发生了根本性的改变。夏普背靠富士康的生产制造能力，拥有全产业链的优势，再集成夏普、群创的面板生产线，可以降低生产成本，并扩大产能，从而给用户较大优惠，实现“高贵不贵”的接地气产品发展策略，因此第三季度夏普的销售量实现大幅增加。
索尼在重回OLED阵线后，延续其走高端产品战略，并在夏普让利后，占据不少市场份额。另外索尼今年新发布的A1系列产品迅速成为爆款，加之去年年底发布的Z9D，使其在高端产品上牢牢把握主动，提升了整体品牌影响力，在零售市场上实现了销量提升。
主流品牌依然稳步前行
虽然外资品牌在市场整体表现不佳时脱颖而出，但是我们依然看到中国主流电视品牌的市场占有率与2016年第三季度相比增长了4%。在市场内外部环境都处于比较不利的情况下，依然可以抢下67%的市场占有率，证明了中国彩电企业这一年中在行业内的付出。从配备8K屏电视到搭载4KHDR，从语音交互到人工智能系统，中国的主流电视厂商在技术上一直努力奋进，并保持在世界范围内的第一阵营，而中国彩电品牌“走出去”战略也在稳步前行。
未来依然值得期待
展望第四季度，线上有“十一”国庆大放送活动、“双11”的京东、天猫等电商的大型让利活动以及“双12”的年终盛典活动，配合线下大型商店的活动，必将给彩电市场带来更大活力。面板价格的持续走低，以及根据历史经验，年底走势预计出现的上扬，下个季度的中国彩电市场的走势还是值得人们期待的。展望未来，“我个人是比较乐观的。65英寸和75英寸超大屏幕、影院级环绕立体声、4K超高清节目，以及人工智能语音交互的普及使得大屏的视听娱乐体验将优于移动端，未来数年内，回归客厅大屏将成为崭新的生活方式。”
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