这场家电营销大戏从去年就开始酝酿。去年4月，海信集团高调宣布斥资近1亿美元，成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，希望借此将全球知名度提高一倍。而格力和美的这对老冤家更是从去年年中就开始打口水战，迄今仍在暗暗较劲。
在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目，并成为该场馆的唯一水机品牌后不久，美的也宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个，是俄罗斯世界杯的最大赢家。此外，TCL、长虹、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作，欲通过冠名赞助进一步打开品牌名声。
美菱提出，只要比利时足球队进入八强，购买美菱M鲜生冰箱645/639/660可打八折；比利时进入决赛，打5折；比利时夺冠，购买以上型号产品的消费者全部免单，同时购买其他型号“M鲜生”产品返还1000元。奥维云网总裁文建平认为，这是美菱在营销渠道和营销方式上的大胆创新和突破。华帝在媒体上刊登“法国队夺冠，华帝退全款”整版广告，并附上董事长亲笔签名和公司盖章。华帝表示，若法国队夺冠，公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。
千讯咨询发布的《中国家电市场前景调查分析报告》显示，万和家电也加入了这场营销大战，但把“赌注”换成了阿根廷队，同时将优惠折扣细分为三个级别：“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”。万和还将推出阿根廷球迷定制版热水器，8日开始接受线上预订。万和预计，活动期间线上线下同比增长将超过30%以上。
近年来，体育营销成为中国品牌国际化的一条新路径，也是一条捷径。世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉，海信赞助2016年欧洲杯后，在11个国家的知名度提升了6%，当年第二季度销量亦提升过半。