对于任何一家企业而言，换品牌LOGO、渠道变革甚至调整产品线，都意味着推翻过往，重新开始，而在过去的一年，包括资生堂、美即、韩束等多个日化（中国日化行业发展研究报告）品牌都走上了重塑这条路。业内认为，中国市场日趋国际化带来的竞争压力、年轻消费群体崛起带来的行业变化，正在促使企业制定新的营销策略，也推进着整个化妆品行业局势的变化。日化企业们重整旗鼓的诉求各有不同，但是消费结构向年轻化倾斜、消费诉求向“小而美”转变是这些企业共同面对的新局面。
日化企业大规模“换装”
继亚洲第一日化品牌资生堂大刀阔斧地进行品牌革新之后，近日又有一家日化企业紧随其后，不仅更换了品牌LOGO，还对化妆品店等CS渠道进行了变革，这家企业就是精油品牌嘉媚乐。嘉媚乐对于品牌和渠道如此调整的目的与资生堂如出一辙：使品牌形象年轻化，拓宽年轻消费者人群。
在即将过去的2015年，不只是资生堂和嘉媚乐，还有相宜本草、美即、韩束等都不约而同地对品牌和产品进行了开刀。资料显示，今年3月，相宜本草在新品发布会上聘请知名设计大师陈幼坚打造全新品牌LOGO，并推出新品“相宜本草精油添加护肤系列”；5月，美即面膜发布全新的国际范LOGO和“面膜哲学”战略；11月，资生堂集团旗下品牌SHISEIDO（资生堂）公布了2016年品牌革新计划，新LOGO成为了品牌革新计划的第一步。
消费新结构初露端倪
在业内人士看来，尽管多家企业试图通过革新来赢回市场，但新战略的实施并不会一帆风顺。在主动寻找机会的同时，风险也如影随形地伴随着每家企业。赵向晖认为，对于资生堂这样原先的市场垄断者来说，品牌老化是这些品牌在中国市场面临着的通病，近几年少有让消费者追捧的产品，对于千禧一代的年轻消费者来说吸引力日渐下滑。在目前竞争比较激烈的日化品牌市场以及国内市场寒冬期，革新能否准确地抓住年轻消费者的喜好、是否能与擅长营销宣传的韩国品牌分庭抗礼，都是老资格的外资企业需要考虑的问题。
对于内资品牌而言，日化行业“土洋之争”的差距在不断缩小，本土品牌快速成长，正逐渐改变洋品牌称霸的格局。由于在低线城市渗透率更高、在专营店和电商渠道具备优势，且具备快速反应的灵活机制，消费者对中国本土日化品牌的认可度越来越高，企业对品牌的建设投入也愈加增多。但是赵向晖同时表示，外资品牌在科研技术上占有着较强的先期优势，而内资品牌在技术研发上起步较晚，想要在技术上迅速赶超还需要一定的时间。此外，本土品牌虽然有望升级至中高端或是大众精品领域，但要进入高端化妆品市场仍较为困难，外资品牌在高端领域将依然占据强势地位。
业内认为，无论是对外资品牌还是内资品牌，随着门店扩张和积极营销驱动下的增长放缓，研发能力和现代化的管理体系将成为可持续成长的关键。后劲足的企业才能在行业洗牌的过程中赢得发展的机会。2016年，年轻化的市场趋势将更加明显，老品牌如何把握年轻消费者，新品牌如何提高品牌力，是化妆品企业要面临的共同课题。