苏宁、国美在线等通过“6·18”对京东进行阻击已经成为每年年中的保留节目。今年两家企业依靠传统大家电优势，通过大家电（大家电项目可行性研究报告）品类大幅让利对抗京东。淘宝也在通过“专属淘口令”的方式躲逼微信封锁，搅局“6·18”。
在业内人士看来，今年“6·18”电商之争已从简单的价格战，向结合了供应链、互联网金融等资源的“生态圈”竞争转变。与此前“简单粗暴”的直降不同，京东今年采取了红包、现金券等间接形式降价。
一些垂直的跨境电商也借“6·18”扩大品牌知名度或者练兵新业务，聚美优品年中大促将针对母婴类目给予“亿元”级别的补贴。洋码头方面则表示将要发起“跨境全品类价格战”，并表示其已提前半年为这次“6·16洋货节”做好准备，以满足国内消费者大量购买洋货的需求。而与其他跨境电商选择专攻母婴、美妆等垂直领域的公司不同，洋码头这次把价格战扩大到与日用相关的更多海外购物品类中。
虽然价格战依然是商家“6·18”的重头戏，但营销戏更足。在“6·18”之前，国美在线在京东总部大楼对面打出挑衅条幅，1号店页面上直接宣传比某东便宜。昨日，影视艺人邓超被传出轨，报料人表示“6·18”早上10点见，但随后又被删帖，引得大批不明真相的围观群众，浏览量瞬间过亿，此举被业内认为是竞争对手稀释京东流量的行为。