早在耐克发布2018年财年第四季度财报的会议时，时长80分钟的财报会议便提及了7次天猫。当时耐克已把中国零售市场的优异成绩归于同天猫的合作。Mark Parker指出，耐克集团的重心主要是推出新品，推直营店铺零售模式和电商业务。而与天猫的合作是电商业务的主要构成部分。
千讯咨询发布的《中国零售市场前景调查分析报告》显示，阿里巴巴和亚马逊都曾被视为实体零售的敌人，但二者近年来在策略上已截然不同。亚马逊和阿里巴巴在品牌建设方面扮演的角色截然不同。亚马逊至今为止依然是渠道，而阿里巴巴在渠道之外，将自身定位为品牌建设的平台。亚马逊目前的营销活动主要是Prime Day和黑五折扣等传统促销节日。
针对正式入驻的品牌官方店铺，亚马逊能够提供的优惠政策和算法倾斜似乎也十分有限。当消费者搜索耐克时，亚马逊并没有像天猫品牌旗舰店一样将品牌官方店铺入口放在顶部瞩目位置，而是将官方店铺产品与第三方经销商产品混合在一起。而由于耐克店铺较新，点赞评论较少，亚马逊的算法甚至会将官方店铺产品置于页面底部。
亚马逊更像是流量聚合器，它并没有建立自己的品牌社区。而根据Gartner L2的监测数据，96％的运动服品牌在天猫上都包含视频，且65％的品牌包含了明星营销内容。跟踪监测的运动服品牌中有83％在搜索结果的顶部设有品牌区，使得营销信息始终处于中心位置，以达到排挤第三方卖家的目的。
此外，阿里巴巴的618、双十一和双十二，将促销的压力释放在年中和年末多个时间点。除此之外，“天猫超级品牌日”等营销IP为品牌提供了独家促销时段，帮助品牌在品牌日当天将新品进行首发，或者将产品进行打折促销。