零售商对自有品牌趋之若鹜。“双11”前夕，盒马首次公开旗下自有品牌的数据，目前“盒马牌”有近1000种商品，自有品牌所占比例为10%。在盒马内部，品类地位的排序，能与大海鲜相提的或许只有自有品牌了。去年8月，盒马CEO侯毅高调表态，称三年内将自有品牌做到50%以上，盒马买断供应商专供给盒马的单品供应权。为此，盒马长期推行买手制，将手无限度地伸向了原产地。
千讯咨询发布的《中国零售市场前景调查分析报告》显示，与沃尔玛、永辉、物美等超市推出的自有零售品牌所涵盖的类别相比，盒马布局的规模有限。盒马在尝试增加非标品的自有品牌。“目前，10%的销售份额中有2%为非标品作出的贡献。”相比之下，超市的老牌玩家，自有品牌早已涉及日百、零食等品类。
面对先入局者，想要在稳固的市场中撕开口子，盒马势必要有新招数。赵家钰介绍称，盒马已经初步形成了自有品牌的商品体系，基本涵盖日常型、改善型和极致型消费需求。举例来讲，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活；主打进口食材的帝皇鲜和盒马金标则面向追求高品质的人群；盒马黑标比较少，主要是全球稀缺商品。
既然盒马难以在品类的丰富度上与沃尔玛、山姆、Costco、物美等超市比拼，差异化便成为盒马实现小步快跑的方式。赵家钰解释称，盒马的场景和消费习惯与行业中的大佬们会有不同，小包装、细分品类、精细化运营等维度是盒马的尝试方式。