在保健食品行业内，按照销售渠道结构划分，分为直销和非直销两大阵营，非直销渠道主要由药店、线上和商超三者构成。安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”，身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业，共同推动着保健食品的扩容。数据显示，2006年我国膳食补充剂市场规模为461亿元，2017年已达到1673.3亿元。2017年市场份额排名前五位的企业中有4家是直销企业。
有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事，千讯咨询发布的《中国食品市场前景调查分析报告》显示，90%以上的直销企业都有保健食品业务，一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。消费者不会记得是哪个具体企业有问题，新闻报道一出来，整个行业一起背锅。去年以来权健集团、华林集团、如新等接二连三出现负面新闻，对直销行业伤害很大。
直销企业的另一端，是逐渐成熟的非直销渠道。龙头企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年，汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。虽然消费者对直销不接受，但对保健品的认识更理性了。经历了上世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”，也见证过直销的造富神话。
消费者已经对“正规保健品”有了概念，尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品，对保健食品的接受程度超过以往任何时候。blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国，并改写着这里的竞争格局。