县镇市场渠道下沉争夺战之中,苏宁零售云无疑是这个光怪陆离的舞台上颇为闪亮的一员,它的激进很容易让人想起王朔的那本小说名字,“动物凶猛”。王朔在书里写道:“一切都无须争取,我只要等待,十八岁时自然会轮到我。”
千讯咨询发布的中国商贸市场发展研究及投资前景报告显示,县镇市场,巨大的消费体量就像漫无止境的潮水那样淹没陆地,终将造就新的水生物种,并改变食物链的格局。但是很多动物等不及了,未来过于拥挤,机会转瞬即逝,先下手为强的道理,谁都不会感到陌生。
古往今来,乡村对中国都有着举足轻重的作用。南宋大词人辛弃疾在《西江月》里用“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”来描写丰收的喜悦之情,这意味着人们可以大饱口福了。
乡村作为城市的大粮仓,一直以来解决了我国13多亿人口吃的问题。而眼下它的意义并不仅限于此,乡村已然成为企业扩张过程中不可忽视的市场。一些初创公司如拼多多、快手、趣头条等之所以能异军突起,无不是抓住了乡村这一前景广阔的消费市场,靠农村包围城市取胜。
中国今年上半年的经济答卷公布,社会消费品零售总额同比增长9.4%,为18万亿元。其中,城镇消费品零售总额为15.4万亿元,同比增长9.2%;乡村消费品零售总额为2.59万亿元,同比增长10.5%。虽然与城镇相比乡村消费体量还较为弱小,但在增速上乡村已经连续7年超越城镇,今年上半年比城镇快1.3个百分点。
正因如此,不管是品牌商还是渠道商,均已打响渠道下沉争夺战。最近,喊出要2018年开5000家店的苏宁公布了上半年成绩单,已新开2000多家门店,其中,苏宁零售云店贡献了近四成的力量,上半年新开788家门店。
而值得注意的是,苏宁零售云是去年才上线的业态,数量猛增背后正好面向的就是县镇市场,被称为乡村“新物种”。
时针拨回去年7月底,安徽省滁州市来安县迎来一家零售“新物种”——苏宁零售云店,这是苏宁在全国开出的第一家零售云店,扮演着试验田的角色。
这个新业态今后能否进行规模化复制,取决于试验的成与败。
初期,和所有新生事物一样,苏宁零售云的发展并不顺利,没有达到他们的发展预期,但两年内通过一次次摸索后终于找到了可行之路。
苏宁易购副总裁顾伟回忆说,第一家店、第二家店不能说是成功,可以用失败来形容,核心原因是品类结构不合理以及在整个选品上做得不够好。
从第一次接管苏宁零售云开始,作为项目的主抓手,刘怀力已经养成每到开会都将问题一一记下来的习惯,时常思考解决之策。通过不断摸索,加上多年的零售经验,到第三家店时,苏宁零售云差不多摸清了低线城市消费者的消费喜好,最终确定主攻三大品类,家电、手机和智能产品,其中家电占比50%到60%,手机占比20%到30%,而最初被寄予厚望的智能产品被压缩到5%到10%。
刘怀力说解释说:“智能产品的最大问题是产品品类很多,但是每个品类都不是很成熟,这就带来了动销率差的问题。”
并且,与其他零售商截然不同的是,最初三家零售云店,苏宁采取的是自营策略,这么做的目的是不把不成熟的模式直接给加盟商,不让盟友担风险而是自己扛。
最终苏宁花费两个月的时间将零售云模式跑通,零售云这一“新物种”,通过加盟的模式进行规模化复制。当天同时开业三家店,到今年1月已开73家店,3月增至209家,5月变成550家,6月底涨成788家门店,星星之火有了燎原之势。
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