美即目前选择不在屈臣氏售卖，是品牌的战略决定，并非任何其他原因。但又并不正面回应是否主动撤出屈臣氏的问询。同时，它又强调了线上面膜市场的增长速度。目前中国面膜销售市场线下的平均增速约为16%，而线上平均增速则高达59%的数字。
美即曾经是中国面膜市场数一数二的品牌，它的成功也与屈臣氏分不开。在大部分面膜品牌都以盒装售卖，主打一周使用不超过两次的时期，美即面膜就在屈臣氏率先施行了单片售卖的模式。统一为8元左右的定价，方便消费者自由搭配购买抗皱、美白、补水等15个不同功能的面膜。
这种将面膜快消化、大众化，强调自主搭配的售卖方式，在强调专业美容保健零售的屈臣氏获得了成功。而当时正逢屈臣氏在全国高速扩展阶段，伴随着其门店扩张及在重点商业圈的曝光，美即收获了不错的成绩。千讯咨询发布的《中国销售市场前景调查分析报告》显示，屈臣氏渠道一度贡献了美即销售额的70%左右，曾是屈臣氏面膜品类销量第一品牌。
2014年，美即被欧莱雅收购，开始了一系列大公司主导下的改造，升级品牌形象，找来无印良品艺术总监原研哉设计了新Logo，重置品牌定位，还拥有了专门的面膜研究和开发中心。在这一系列的升级改造过程中，面膜成了微商渠道销售最火爆的品类，但美即未能及时把握趋势，错失了微商及电商渠道的增长时机。