以前电商一到大促，茅五剑泸郎洋基本上就开始发通知控货、控价、发函等措施来抵制这些搅局者。主要是白酒品牌方需要管控产品市场价格以确保产品生命周期。从去年开始，各大酒企的自建电商平台和在天猫、京东开设的官方旗舰店，逐渐成为双11的主力。
2016年双11，茅台官方意外推出一批每瓶999元的53度飞天茅台，而这一价格远低于当时市场价1030~1050元，最终茅台官方旗舰店销售达到1个亿，千讯咨询发布的《中国酒市场前景调查分析报告》显示，排名位列天猫酒类销售排名第二，而洋河、金沙酒业、张裕三家酒企同样位列前十。
事实上，中国酒类销售中传统渠道依然占据主导。中国国际电子商务中心发布的报告显示，2016年全国规模以上酒生产企业销售收入为8999亿元。其中电子商务保持快速增长，但在体量上仍旧较小，仅占2016年当年酒类销售总量的6%。
酒企和电商平台之间单纯的销售之外，双方也在尝试一些新的上下游关系，彼此借助对方的长处发展自己。比如酒企利用双11的巨大流量来帮助推广新品，如果酒厂招聘业务人员完成大量的派样铺货，需要大量的成本，而借助互联网的渠道、物流体系操作则简单得多。