权威数据显示，2015年国内化妆品零售（中国零售行业发展研究报告）额达2049亿元，中国已成为全球最大的化妆品市场之一，但越来越多的人在海外“血拼”，如何提高化妆品国货品质，推动海外消费“回流”，已成为当务之急。
统计显示，中国的人均化妆品消费额每年不过35美元，而日韩等发达国家普遍达到200美元以上的水平。相关专家表示：“尽管遭遇经济放缓的挑战，中国的化妆品销售增速依然达到整个快消品市场的近3倍。这显示随着中产阶级壮大、消费需求升级，美丽产业还有很大增长空间。”
长期以来，中国的美妆市场一直由外资公司主导。但近年来，本土品牌快速崛起，“逆袭”的势头非常明显。典型者如上海百雀羚，去年“双十一”以1.08亿元拿下天猫美妆品类销售冠军。“百雀羚近几年的增速一直维持在35%左右，2015年市场零售额预计破百亿元。”百雀羚相关负责人表示。
本土企业“逆袭”靠什么？对于品牌的重视是一致选择。放眼国内热门的综艺节目，冠名基本被国产化妆品“包圆”。诸如百雀羚、美加净等经典老品牌，都利用时间沉淀下的群众基础和信任，成功实现“返老还童”，重新回到主流消费人群的视野中。
品牌很重要，但品牌不是唯一。按照业内人士的观点，目前在渠道、营销和推广等方面，本土化妆品品牌已经不输国际同行。但在品质、研发等方面，还得向后者学习。
国人文化自信的增强，也让本土品牌更有竞争底气。不同于一般的消费品，知名化妆品的背后，都有浓厚的美学和文化印记。专家认为：“相比本土化妆品品牌，国际品牌可能在研发上略有优势，但这种技术上的领先比较容易追赶。而反过来，本土品牌对国人肤质和东方审美的了解，是一种长久的优势。”
目前本土品牌和外资相比还有一些差距。从日韩经验看，本土巨头如资生堂、爱茉莉太平洋等，都占据了本土化妆品市场的主导地位。专家表示，只要不是怀着‘赚一把就走’的心态，以‘百年老店’的精神坚持做品质，把化妆品消费留在国内是可以期待的事情。