月有阴晴圆缺，随着乔布斯的逝去，苹果的新掌门库克作为市场营销大师，在苹果手机的创新功能逐渐削弱之际，不是投入重金用于新一代手机譬如说5G手机的创新研发，倒是颇有自知之明地玩起了自己的强项：营销术。
苹果一会儿玩起了“饥饿式营销”，制造市场恐慌迹象引导“果粉”追捧；一会儿举起“天价”武器，千讯咨询发布的《中国手机市场前景调查分析报告》显示，把苹果手机的市场价格越定越高，刻意打造苹果在高端手机的高品牌形象。于是乎，苹果手机的价格越涨越高，苹果手机的利润也独占全球手机业鳌头，2018年收获了全球手机市场62%的利润，让其它竞争对手望尘莫及。
苹果手机的高价格和苹果公司的高利润掩盖了其产品创新能力逐渐下滑的问题。然而，市场的眼光是雪亮的，在苹果利润盛极天下之时，其颓势逐渐显现。2018年4季度，苹果推出新一代手机iPhone XR，价格依旧我行我素地给出了上万元的标价。让库克没有想到的是，这一次“果粉”们突然不买账了。新机发售首日，原本每次苹果发售新机需要排队抢购的苹果专卖店门口“门前冷落车马稀”，根本就没有人排队。这让库克心里不禁嘀咕，难道说“果粉”不再忠诚苹果了。
细思一下，苹果新机遇冷也是在情理之中。首先，大家都知道2019年要步入5G时代，在这个时候花上上万元买入苹果4G新机，一年后再换成5G手机，这不是糟践银子嘛。其次，新机的创新功能与前几部机型变化不大，消费者憧憬的新功能并没有包括在内，缺乏购机的冲动。
苹果新机的遇冷让库克坐不住了，这一次，库克再度尝试了其高超的营销术，放出了久违的大招，那就是降价。从去年11月份开始至今，苹果先后三次调低了手机价格，新机的售价相比发行价跌去了2成，而苹果旧型号例如iPhone 8的价格则跌去了4成。耐人寻味的是，在苹果手机全球开打放价大戏之际，华为的新一代创新型折叠屏手机的价格则是订在了万元之上。