近年来，运营商可谓举步维艰。全球范围内通信行业均面临市场趋于饱和、语音和短信等传统业务受OTT等跨行业竞争的困扰。风光不再、数据流量增长和运营商增收不成比例等问题已成为“长痛”，而国内运营商在告别用户增长黄金期，受微博、微信等移动互联网产品分流严重的大背景下，还要面对来自监管层面的“提速降费”、 流量“漫游”费取消、流量畅享套餐等问题，ARPU值（每用户平均收入）下降已成为难以逆转的趋势。
日前，2018年前9个月营运收入5677亿元，同比下降0.3%，这是中国移动自2014年以来首次营收下滑。造成这一现象的原因之一，千讯咨询发布的《中国运营商市场前景调查分析报告》显示，曾经在运营商发展史上发挥过巨大作用的营业厅渠道，受线上冲击显著。当前，各渠道“购新机=开新卡”的环境，使营业厅对增量市场的开发和渗透作用减少。便捷的移动端缴费充值和业务办理，使其以服务来经营和维系存量市场的窗口价值越来越小。由此，作为曾经的主战场，线下渠道开始陷入“尾大难甩”的窘境。
作为用户基数和营业厅渠道数量庞大的运营商，中国移动对于线下渠道的转型升级需求尤为迫切。在2018年终端发展策略中，中国移动明确提出，下一步将推动实体渠道集中化改革，构建“连锁+电商+协同”的高效渠道运营架构，打造“终端、内容、流量、渠道”四位一体的运营体系。而此次与京东企业购的合作，便是这一战略落地的重要尝试。