观察非商业片的宣发之路，打的基本都是“情怀牌”。电影《闯入者》上映时，导演王小帅写公开信，呼吁“我的观众，请你挺我”，除了让导演通过微博呼吁院线保留排片，《山河故人》还打出“每个人只能陪你走一段路”的心灵鸡汤式宣传语……
据千讯咨询发布的《中国电影市场前景调查分析报告》显示，这种营销方式也许侥幸解了某部电影的一时票房之困，但若反复使用，就容易给人造成“用卖惨进行道德绑架”的错觉。不仅如此，一味用引导大众心理的营销方式，也容易将非商业片的创作引上重话题、轻艺术，甚至为了发挥舆论效应而故意制造离奇情节或出位言论的歧途。
与商业片以最大限度调动最广泛人群观影的诉求不同，艺术片、纪录片、特色电影大多拥有各自的文化和标准，其个性化的艺术表达、前卫的镜头语言、小众的选材、对思想深度的开掘会挑战普通人的观影经验。所以相对于票房成绩，诸如文艺片发烧友、资深影迷等目标受众的满意度和业界对其艺术水准的专业评价更能体现它们的价值。
这种特殊的放映需求与互联网包容多元文化的特性刚好契合。比如，众筹放映就为小成本文艺电影提供了一条与观众见面的渠道。众筹放映一般由民间发起人自告奋勇和影院商谈，确定时间、放映厅和票价，同时在网络召集同好，达到目标人数后放映电影。去年，在观影社交平台“大象点映”的组织下，纪录片《我的诗篇》完成了1000场众筹放映。