“什么东西是黑颜色加白颜色而且快要完蛋了呢？”美国电视主持人约翰 . 斯图尔特在脱口秀节目中调侃道：“报纸”。美国报业所面临的困境早已不是新闻，但当创始于 1847 年的美国传媒巨头论坛公司在 2008 年 12 月8 日宣布已向特拉华地方法院申请破产保护时，美国报业还是禁不住打了个“寒战”。美国《华盛顿观察》周刊在 2008 年 12 月 17 日载文称，继金融业和房地产业之后，美国报业开始进入风暴眼。金融危机似乎正在推动着美国报业陷入“严重”的危机中。虽然远隔千山万水，但中国报业亦与苦苦挣扎着的美国同行“心有戚戚焉”，试图从美国报业危机中找到些启示。
一、美国报业危机：长期衰退与金融危机下的景况恶化
冰冻三尺，非一日之寒。美国报业危机并非突发事件，而是新媒介生态环境中衰退着的美国报业在经济景况恶化时所呈现的自然状态。因此，美国报业危机可以从两个层面上理解：第一，新媒介生态环境中的长期衰退；第二，金融危机背景下的景况恶化。前者所言的危机指一种发展趋势，而后者则是在独特经济环境下所表现出的激变。
1.新媒介生态环境中美国报业的长期衰退
在“二元产品”市场中运作的报纸经营着内容产品和广告产品。与内容产品相对应的发行量和与广告产品相对应的广告收入的下降趋势直观地反映出美国报业二次售卖盈利模式所面临的危机。
据《Editor & publisher international Year Book》统计，在 1970 至2007 年的时间段上，美国报纸发行量以下降为主。其中日报发行量从 1970 年的 6210 万份下降至 5070 万份。星期天报的发行量到 2007 年则下降至5120万份。
据《Statistical Abstract of the United States 》统计显示，美国报纸广告收入在总收入中所占的比重亦在走下坡路。1990年报纸广告在美国广告总收入中的比重为 24.91% ，2003年这一数据下降至 18.24%。
美国报业长期衰退的原因归根结底在于新技术（网络技术、数字技术）对原有媒介生态环境的改写。在新媒介生态环境中，公众的信息需求并未萎缩，但他们可以找到满足其信息需求的其他替代品（譬如互联网），结果造成报纸读者不断流失。据《Scarborough Research》统计，自 1998 年至2007年，美国报纸读者在成人总人口中的比重从 58.6% 下降至 48.4%。
不独此，美国读者对报纸的使用程度（可以读报时数与购报钱数作为衡量指标）亦在下降（见图 1）。2005年，美国读者花在读报上的时间为187 小时 /年 .人，据预测，2011年这一数据将下降至 154小时 /年 .人，降幅达 17.6%.2005 年美国每位读者平均花 50.56美元买报，据预测，2011年，这一数据将下降至 46.44美元。
技术变革乃大势所趋，美国报业仍将处于衰退中。从业者可以想方设法延缓衰退的进程或者是在报业彻底衰败之前促其进化为新的 “物种”，但与技术力量相比，人力总是有限的。金融危机背景下美国报业的激变更说明了这一点。
2.金融危机背景下的景况恶化
金融危机成为将美国报业挤入“严重”危机境地的最后一根稻草。2008年 12 月论坛公司宣布已申请破产保护；同月甘尼特公司继 10 月份裁员 1000 人后又宣布再次减员 2000 人；2009年 3月 9日美国纽约时报公司发表声明称公司将其位于纽约曼哈顿总部大楼的 21 个楼层以 2.25 亿美元出售给 W.P. 凯瑞投资管理公司（w.p.Carey&Co. ）。论坛公司、甘乃特公司与纽约时报公司的窘境只是“冰山之一角”。美国报业危机在报业公司的财务报表上一览无余。下面以《纽约时报》公司、《今日美国》- 甘乃特公司为例说明金融危机背景下美国报业危机的表现。
（1）运营能力
衡量报业运营能力的一个重要看点是报业公司的短期偿债能力，现用“流动比率”指标来看美国两大公司的短期偿债能力。流动比率是一个相对数，排除了媒体之间规模不同的影响，更适合本媒体不同历史时期的比较。流动比率越高，说明媒体的短期偿债能力越强。
此外，一般认为，生产企业的最低流动比率为 2. 从这个标准来看，表 1中两公司的流动比率分别为 0.604和 1.080，这表明它们对短期债务的清偿能力都不高，极易受到次贷危机的影响，短期内流动资产和固定资产的分配存在可提升的空间。
（2）偿债能力
偿债能力是衡量媒体经营业绩的重要指标，可用资产负债率指标来考察，以衡量考察对象是否具有良好的财务风险抵御能力。
虽然资产负债率为多少才是合理没有确定的标准，但是由表 2可以看出，2007 至 2008 年两大公司都出现了资产负债率上升的现象，这与经济危机背景下媒体的债务负担加重、资金实力受到挑战、偿债能力下降有关。其中甘乃特公司资产总额大幅度缩水，导致资产负债率增加了近 1倍。
（3）盈利能力
盈利能力是媒体经营成败的关键，可用资产收益率指标来衡量。从表3 可以看出，纽约时报公司和甘乃特公司在金融风暴席卷美国的 2008 年净利润为负，导致其资产收益率也为负。这说明，两大公司的盈利能力都很弱，亟需考虑加快资金周转速度，或者尽可能降低成本、扩大销售。
下面以纽约时报为例说明近期美国报业陷入严重危机的原因。
原因一：过度投资。
纽约时报 2008 年的投资带来的净收入最主要的构成部分是资本支出（capital expenditure ）带来的-166 990 000美元收入。可以看出，公司在 2008 年投资活动频繁，投资金额巨大，这与公司该年度筹资活动中需要偿还的商业票据数额 -111 741 000相差无几。说明一方面，公司将大笔净现金流入用于各项投资业务，另一方面，公司还有大笔的债务需要偿还。在这两方面的夹击下，公司的现金流周转稍有差池就会造成现金流断裂，资不抵债。
原因二：广告收入大幅度减少。
由表 5可以看出，在连续三个会计年度中，公司最主要的收入来源——广告收入呈逐年递减趋势，尤其是 2008 年广告收入比 2007 年下降了 13.08%.广告收入的大幅减少影响到公司主营业收入，并最终影响公司净利润的表现。
原因三：公司资产减值巨大，最终导致资不抵债。
表6显示，2008年公司资产减值比 2007 年增加了近 18 倍。这一数字是惊人的。这说明，公司资金链出现了较严重的困难。造成资产减值数额巨大的原因很可能是公司在 2008 年一年的短期投资跌价、固定资产缩水、无形资产减值，以及公司长期投资减值。而这些减值和缩水现象都是经济危机带来的直接反映。
总的来看，投资过度、负债沉重、收入下滑、资产减值这几大因素导致了纽约时报公司 2008 年的净利润为负数，即-57 839 000 美元，公司出现了严重的资不抵债现象，这便是美国报业危机的具象。
二、较大的差异意味着美国式报业危机离中国较远
衡量美国式报业危机离中国有多远需要审视美国报业与中国报业的可比性。笔者的一个基本判断是在美国报业陷入“严重”危机时，中美报业间的差距使中国报业虽不能“隔岸观火”，但亦不必过度紧张。
1.中美报业处于不同发展阶段：美国——成熟，中国——成长中。
美国报业已发展至成熟期，而中国报业仍处于成长期，这在业界已是共识。对于一个成熟的产业来说，原有盈利模式所规定的市场所能提供的腾挪空间越来越局促；而对一个成长中的产业来说，则意味着仍有较大的市场潜力有待于发掘。
2.中国宏观经济环境为报业提供良好外部环境。
“广告是国民经济的晴雨表”。虽不排除某些行业会在经济衰退期加大广告投放量，但有分析显示，从宏观上看，美国与中国广告均与国民经济呈强正相关关系①。美国商务部公布的统计数据显示，2008年全年美国内生产总值（GDP ）仅增长 1.3% ，是 2001 年以来的最低增幅。其中，2008年第四季度美 GDP负增长 3.8% ，是自 1982 年第一季度负增长 6.4% 以来的最差表现②。美国报业危机在一定程度上受到美国金融危机背景下经济严重衰退的拉动。与此相比，中国国家统计局数据显示 2008 年中国全年 GDP为300670亿元，比 2007 年增长 9.0% ，并且中国政府明确提出 2009年 GDP“保八”的目标。中国宏观经济环境的“一枝独秀”有利于为报业提供良好外部环境。
3.中国报业广告收入结构更具抗震性。
印刷报纸广告收入主要来自两部分，一是展示类广告，二是分类广告。分类广告属于信息型广告，面对网络便于搜索、信息海量的优势，报纸上的分类广告最易受到冲击。美国报业来自分类广告的收入较中国高。以 2004-2006年为例，美国报纸分类广告收入分别占广告总收入的 48.47% 、50.06%和 49.07% （数据来源：美国统计局）。中国无同类数据，但有研究者选取了北京市场的四份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是 2003 年 1-6月），发现北京四份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的 20%左右。
4.中国报业的特殊性客观上对报业起到保护作用。
美国报业是个充分市场化的行业，只要不违反有限的几个以保障言论自由为目的的法案，资本在报业的流入流出并未受到太多限制。利润、稀缺商品、专业管理、现金等方面的因素使某些地区报纸一直是相当吸引人的投资项目。管理不力、家族争端、财务危机、税收、收购者出的高价等刺激着美国报业并购频繁，仅 2000 年美国报业就实现了 53 笔交易，涉及135 家日报，交易总额 142.5亿美元。
自 2000 年至今，引人注目的兼并案有：2000年美国的论坛公司（核心报为《芝加哥论坛报》）出资 80 亿美元收购《洛杉矶时报》。同年 6月，美国报业发行排名第一的甘乃特公司以 26 亿美元，收购中央报纸有限公司21份报纸的产权。2006年 3月，麦克拉奇一举完成吞并奈特－里德报团的壮举。2007年 12 月，芝加哥房地产大亨塞缪尔 .泽尔（Samuel Zell ）斥资82亿美元收购了论坛公司。频繁的报业所有权变更俨然成为“次贷危机”报业版：“收购和竞购经常把被收购的报纸炒成泡沫式的价格，并且使报业集团负债率过高。而且在绝大多数的案例中，收购都是通过借贷来完成，最终的收购价格往往溢价许多倍。”随着金融风暴的来袭，报业泡沫破灭，危机便发生了。与此相比，目前中国报业的所有权基本上掌握在国家手中，外来资本只允许进入经营领域。报业结构调整处于国家控制之下，强调有序进行。因此，暂不可能发生频繁的并购活动，也不可能产生频繁并购所带来的行业泡沫。
三、中国能从美国报业危机中学到什么？
像中国的金融业一样，中国报业在此次金融危机中亦未像美国同行那样陷入“大风大浪”中。不过，中国报业不能“高枕无忧”，而应利用此次机会，尝试着从美国报业危机中学到些什么。
1.发挥能动性为自己争取更大成长空间。
虽然目前来看中国报业受互联网等新技术的逼迫不像美国报业那么严重，但必须看到，在新媒介生态环境中，报纸广告主及报纸读者越来越容易找到替代品，传统报业“二次售卖”的盈利模式将越来越受到挑战。比美国同行幸运的是，已是“强弩之末”的美国报业再怎么努力（压缩生产成本、裁员、减薪、并购等）似乎都已回天乏术，而中国报业“成长中”的特点可以为其争取到更长的调整甚至转型期。目前中国报业应发挥自己的能动性，用好这段时光。
（1）压缩成本。
危机使美国报业使出浑身解数压缩成本。譬如在印刷环节——用更轻薄的新闻纸、缩减版面宽度、优化油墨的使用、加强维修工作、外包业务；编辑部内— —缩减版面、减少出报次数、整合编辑部、报纸改版等。这些实践给中国以有益的启示。另外，由于中国报纸发行成本过高，因此发行“减负”亦是中国报业压缩成本应考虑的一个方面。此外，劳动力成本在报业成本结构中占有相当比重。在控制人力成本时可借鉴美国的“薪金冻结计划”和裁员行动。同样，我国报业从事业单位转向“企业化管理”的过程中也要注重人力资源管理。一方面，合理调整报业管理人员的收入结构，另一方面，精简人员，优化记者队伍。
（2）维护报纸的权威性与真实性。
权威性与真实性是构成报纸公信力的两个重要指标。网络虽然可以轻易提供 “报纸信息产品”的替代品，但短期内却难以成为“权威、真实的报纸信息产品” 的替代品。从业者恪守职业精神，站在专业主义立场上既为受众做好有价值信息的整合加工，又尽量挣脱经济力量与政治力量的驱遣，以长期以来沉淀在读者心目中的权威性与真实性使受众对报纸产生依赖，将是报纸与竞争对手争夺受众与广告主的重要砝码。
（3）提供性价比更高的广告服务，与广告主共度时艰。
在经济危机背景下，实体经济衰退会导致广告收入减少。2008年底实力传播发表的最新预测报告显示，“很显然，目前广告市场正在急速下滑中。消费者和企业信心受到了沉重打击，而且经济前景也不确定。”报告预计，2009年北美和西欧地区广告市场的跌幅将达 5.7% 和 1% ，亚太地区广告市场增速为 3.2％，中东欧地区广告市场增速为 1.5%.⑤在此背景下，中国报业需要向广告主提供性价比更高的服务，共度时艰。
（4）加强财务管理，避免过度投资。
报业必须加强财务管理，定期用一些重要的财务指标监控报业经营绩效。由于过度投资可能使资金链吃紧，一旦投资对象不景气，则可能使整个资金链断裂，因此报业要注意调整投资战略，使投资保持在适度水平上。穆迪投资服务副总裁约翰 .普查拉（John Puchalla ）说，“10至 15 年之前，绝大多数美国报纸的负债表都很干净轻松，但随着时间的流逝，这样的局面已一去不返。”美国报业为摆脱困境四处投资以至陷入“资不抵债”困境中的案例给中国报业提供了一个反面教材。尤其在金融危机中，媒体更要谨慎投资，保证资金流转顺畅。
2.报业上市需谨慎操作。
2009年3月9日，新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，新闻出版企业的上市进程正在进一步加快。有 49 家报业集团在完成经营性资产转型改制之后逐步推向市场，今年大概有 10 家在做上市准备。并且采编业务可放在上市公司内。报业上市当然有利于促进竞争、优胜劣汰、提高中国报业的实力，但以美国报业为参照对象便会发现，上市的报业组织有可能成为某些非报纸行业企业的并购对象，这种并购一方面可能由于并购者与报业遵循的行为逻辑和组织目标间有较大差异而导致并购后的企业需经历较长磨合期，另一方面并购者遭遇不景气很可能会将报业拖下去。美国亏损严重的房地产商把他们刚刚收购的报业集团也一并拉下了水就是一个例子。因此，中国报业上市虽是“箭在弦上”，但仍需谨慎操作。