传媒行业上市公司在08年和09年一季度都呈现出收入快速增长、净利润小幅下降的特点，但驱动因素各异。2008年传媒行业增长模式以外延式扩张为主，15家公司中有6家公司的增长来自外延式扩张，导致整体营业收入同比增长11.9%，但由于投资收益的大幅下降，08年传媒行业整体净利润同比下降7.8%，15家公司中亏损一家（ 赛迪传媒(行情 股吧)），平均每股收益0.26元，较07年下降0.03元。
2009年一季度传媒行业增长模式以内生性增长为主，营业收入同比增长4.9%，归属于母公司的净利润下降1.6%，平均每股收益0.06元（2008年同比数据0.09元）。毛利率下降、所得税率和投资收益的变动是影响传媒行业上市公司一季度业绩变动的主要因素。从09年一季度各子行业的经营状况来看，广电媒体和出版行业的经营状况要优于平面媒体。
09年传媒行业的平均毛利率有小幅下降趋势。08年毛利率下降幅度较大的6家公司（粤传媒、 中信国安(行情 股吧)、 博瑞传播(行情 股吧)、赛迪传媒、 歌华有线(行情 股吧)、 中视传媒(行情 股吧)）在09年一季度仍继续下降，并且毛利率下降的公司范围有所扩大，毛利率下降的原因集中在资本投入导致折旧增加或者广告业务量下降两个领域，而我们也发现有4家公司09年一季度的毛利率均出现同比和环比上涨趋势，分别为 新华传媒(行情 股吧)、天威视讯、时代出版、出版传媒，这四家公司也成为我们投资关注的重点。
政策支持导致09年传媒行业的实际所得税率将继续偏低。目前传媒行业的所得税优惠政策主要集中在三种类型：（1）享有西部开发或者高科技企业15%的优惠政策，西部开发政策将持续到2010年；（2）执行特区过渡所得税率的优惠政策，这类公司包括 东方明珠(行情 股吧)、 华闻传媒(行情 股吧)子公司、天威视讯、新华传媒等，此类所得税率将逐渐小幅提高向25%的税率并轨；（3）为了支持传媒行业体制改革已于2009年1月1日开始实施的“114号文”，将出版行业享有的免征企业所得税优惠政策延续到2013年底。故综合来看09年传媒行业的实际所得税率将继续偏低。
行业评级和投资策略：我们预计09年传媒行业依靠内生模式仍能保持业绩的稳定，而资产注入则打开成长空间，故维持对传媒行业“谨慎推荐”的投资评级。传媒行业的投资策略可分为两种：（1）主题投资策略，包括传媒行业体制改革和世博会带来的投资主题，建议投资者重点关注东方明珠、时代出版、出版传媒；（2）关注低估值和超预期公司，建议投资者重点关注博瑞传播、天威视讯和新华传媒。