转型新媒体是大势所趋 传媒企业提升软实力成关键

全国政协委员、凤凰卫视董事局主席刘长乐日前在接受媒体采访时表示，金融危机给传媒行业带来的影响是多方面的，最主要的是广告收入的下降。与此同时，金融危机也会产生“口红效应”，将会促进文化产业的发展。因此传媒企业要增强软实力，壮大自己，渡过金融危机。

　　传媒板块走势强于大盘

　　沪市上周五个交易日里收出四根阴线，跌幅达7.9%，为今年以来的最大周跌幅。但在“两会”的预期下，传媒板块整体走势强于大盘，上周仅下跌3.15%，且成交量萎缩超过50%，这表明投资者对传媒板块信心仍存，惜售心理较强。板块内个股全部大幅下挫，其中仅三只个股跌幅不低于10%，出版传媒（600199）、ST盐湖（000578）、电广传媒（000917）分别下跌7.17%、9.19%、9.52%。

　　向新媒体转型是大势所趋

　　改革开放后，中国传媒业经历了两个大转折。第一个转折是在2000年之前，传统媒体走向市场，开始市场化运作，经营意识逐步增强；第二个转折是从2000年开始，媒体走向多元化发展，新媒体开始出现并快速崛起。而随着社会数字化的发展，新媒体深受传媒企业和投行热衷，目前已呈现多元化趋势。经过几年的发展，新媒体逐步成为主流媒体，抗风险能力有所增强，同时企业并购也逐步令新媒体市场竞争变得更加合理化。

　　金融危机使传统媒体受到一定的冲击，加之今年国家将力促文化体制改革，在此背景下，传媒业逐步向新媒体转型成为大势所趋。经济危机导致企业减少广告预算，但是因为互联网广告具有时效性和性价比高等优势，企业在互联网上投放的广告反而增加，这表明传统媒体的市场份额被进一步蚕食。刘长乐表示，面对金融危机，传统媒体要利用自己的品牌资源进行一些深度改造，比如超媒体（所谓超媒体就是超越媒体本身），凤凰卫视本身也在尝试发展一些小型的超媒体和非媒体业务。中央电视台也表示要建立国家网络电视台。中国人民广播电台日前也确定了发展新媒体的整体思路。

　　提升软实力成关键

　　传媒业经过前期快速发展，市场竞争格局已相对稳定。因此，提升软实力，避免被同质化成为传媒企业在激烈的竞争中立足和发展的重点。

　　首先，传媒企业要培养和引进懂得新闻、营销及新技术的全方位人才。中国人民大学传媒经济学博士后张向东教授表示，面对金融危机和金融困境，传统报业应该更加认识到经营人才、资本运作乃至金融人才对于传媒业发展的重要性，也更深感技术人才尤其是新媒体技术人才的匮乏。因此传媒企业必须加大培养和引进复合型人才的力度与速度。

　　其次，传媒企业要努力做好企业的文化建设。传媒企业的软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设，优秀的企业文化可以激发传媒人员的热情和干劲。同时，优秀的企业文化对外还可以塑造媒体的良好形象。

　　再次，传媒企业要构建新媒体产业链，实现范围经济。传统媒体要利用内容优势，迅速在新媒体领域“跑马圈地”，通过新媒体产业链的构建，有力地整合信息资源，充分利用各类介质，以适应当今媒介消费“组合化”的特点，满足不同层次受众的信息消费需求，力图在新媒体时代的竞争中占据上风。