白酒行业市场迈向进程化 获市场营销主导权

2019-06-10 04:21阅读:436

作者 : 千讯咨询   来源 / 本站整理

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千讯咨询发布的中国白酒市场发展研究及投资前景报告显示,酒商的上位史,可以追溯到1992年名酒放开、白酒行业迈向完全市场化进程。过去20多年,从国有渠道为主过渡到民营渠道控盘,酒商最先对接市场,积累了优于酒厂的市场运作,也形成了非常具有中国特色的OEM品牌运营能力。在这期间,中国代表性酒商获得了巨大的财富积累和营销网络构建。

可以说,白酒行业这一轮发展的二十年中,前十年是“酒商时代”。那时的厂商关系是上游只善酿不善营,主要依靠渠道经销商开拓市场。所以当时买断品牌盛行,2003年高峰时买断的销售数量占到行业的60%以上,目前下降到20%以下。在这段历史时期,酒商在推动行业的市场化进程中是有较大贡献的,是白酒市场经济的开拓者和主要参与者。

最近十年,则是逐渐向厂商一体化发展。一个突出表现就是,名酒规模成倍扩大、品牌影响力的大幅度提升和市场掌控力的极大强化,其典型代表是如洋河、老窖、古井、郎酒、口子窖等企业,最大的变化就是酒厂重建了自身的营销能力,重新获得了市场营销的主导权。

渠道光环褪却,好景不再,星光陨落的大商还能再度逆袭么?

1产业集中化和规模化提速,极大影响大商,名酒规模扩张需要增加代理商数量,增加代理商密度。

产业加速向名酒集中,名酒规模的扩大与行业占比大幅度提升,虽然比其他消费品行业(如家电)特别是食品(如饮料)等快消品行业晚了整整10多年,但产业向优势企业集中,一直在加速进行中。20年前,白酒前十大企业(主要是名酒企业)销售行业占比,约为18%;10年前,占比在32%;2018年,行业占比已经超过52%,且全部为名酒企业(即金奖与银奖企业)。2018年19家上市白酒企业前10家的利润占去了整个行业的一半。

2从渠道扁平到直控终端,上游企业以几何级数增加零售网点,直控终端,去大商化。

与名酒规模扩大同行的是名酒渠道扁平化,过去十年,一线名酒企业渠道数量平均增加了3.5倍,是之前十年的2倍,名酒渠道重建工程已经过半,其方向是直控终端,酒商还将持续被扁平。若行业调整提前到来,名酒厂迫于阶段性压力,这一进程可能在时间上有所延迟,但方向不会改。

产业集中带来马太效应,国企的规模扩张,则是马太效应的加速器。国有企业与地方龙头企业,他们既有国有资产保值增值的压力,也有作为地方支柱产业为地方经济做贡献的压力,双压下导致他们会十分看重规模扩张。在追求规模化的过程中,对渠道的细分、对区域市场更高的占有率和渗透力,就会极大地削弱大商的作用。15年前的张裕、10年前的长城、当下的泸州老窖等,都已经先后提出控盘终端了。

名酒厂自身营销能力提升,加大子品牌运作,与买断形成冲突,名酒厂纷纷调整转变买断政策,加大买断品牌清理,大幅挤压了大商买断产品的市场。与买断盛行的高峰时期2000年初相比,目前行业买断品牌的行业占比已降至20%以下。与此形成鲜明对比的是,随着买断品牌式微之势愈加显现,名酒子品牌如茅台系列酒、五粮液系列酒、泸州老窖系列酒等却在近几年中连年大幅增长,名酒子品牌自营产品的增长本身就是对买断品牌的碾压,而且名酒企业资源优势更突出,在产能、品牌、资本、团队、组织和专业性等方面渠道商更有资源优势。

互联网的出现改变了信息差和知识差,为以中心城市为核心的深度分销提供了技术上的可能,而上游企业和超级酒商加速与互联网巨头的联姻,加速深度直分销落地并向纵深发展。另一方面,互联网和大数据技术的发展和应用,深刻改变了品牌传播与推广的方式,特别是新消费代下新媒体的崛起和发展,完全颠覆了过去白酒品牌的传播推广方式,传统大媒体解体后碎片化的市场让推广难度提高,这些方面,传统大商都不具备条件和优势。

新局:大商可能的五种走向

从西方成熟市场来看,酒类营销中渠道商基本与上游企业形成了厂商一体化的模式。在世界经济一体化大背景下,未来中国酒类的厂商关系和结构也将会与西方成熟市场逐步趋同。

结合西方厂商发展趋势以及20余年来的行业行走经验,尤其是最近一段时间和糖酒快讯产业研究院在全国多地所做的酒商专项调研分析来看,我把年销售额规模在20亿元以上的6家企业归入超商行列,将年销售额规模在1-10亿元不等酒商群体称之为大商(本文大商即是指的这个群体),这类大商分布全国的共约1500家,我判断,未来大商的走向可能会向以下几种方向转变:

1向超级酒商发展

这是最理想的结果。未来的超商,基本都是平台商。或是全国性平台商,可能会有几家,如当下的酒仙网,华致酒行,1919等。或是大区与省区平台商,特别是人口千万级城市的省会中心,可能会有数十家,如广东粤强、泰山名饮、百川名品、浙江商源、人人大、乾坤福、苏糖等。但大多数大商可能与此无缘。

2向上游发展

目前白酒行业销售过亿的酒厂约250家,葡萄酒11家,保健酒7家,黄酒9家,而洋河在江苏13地市中有8个地市销售过10亿元,88个县区中,有近80个县区过亿元,很显然,渠道大商向上发展,机会可能更多。通过并购或参股等多种方式向上游发展,转变为区域性的品牌经营+市场运营商。如华泽,商源,华盛等。

3特色化酒商

依托中心城市(主要为省会与地级经济强市,全国约100个),将专卖店(或会所)与内容电商与社交电商结合,建立团购直销与烟酒茗饮相结合,成为聚焦某一细分领域的特色化酒商。如河南世嘉的盘古汾酒模式,值得学习与研究。

4降维酒商,大商变小商

大部分渠道分销性的大商则会在名酒和超商的挤压下,随着被名酒买断清里而丧失上游产品优势,对下级渠道的吸引力和掌握力大幅减弱,市场萎缩,规模锐减,最终沦落为小商。

5改行或休息

还有一部分酒商或因包袱过重,思维僵化,转身因难而逐步消亡,或改行,淡出江湖。中国酒商在未来5-10年,会出现3-5家全国性超商,会出现以省会城市为中心的四五十家平台商,更多的经销商会被迫转型成为服务商。他们会转型为服务众多C端的终端服务商,在区域市场生根开花、扎下根来。通过B类产品,C类终端,构建以区域为核心的渠道网络。从这个意义上来看,更多经销商未来是向C端发展,还有一些完成了原始资本积累和品牌管理能力的企业,他们会向上游生产企业A端发展。

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