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生肖酒市场已经出现隐性泡沫

作者:千讯咨询  来源:本站整理  发布时间:2019-2-2 12:42:52    http://www.qianinfo.com  

随着生肖酒的蛋糕越做越大,各酒企纷纷欲闯入以瓜分市场份额。目前高端白酒生肖酒系列依旧是茅台一家独大,而在低端白酒领域,江小白则凭借包装和价低取胜。近年来,诸多名酒企业纷纷跟进生肖酒,每到年底,一大波生肖酒便排队亮相。包括茅台、洋河、泸州老窖、水井坊、郎酒等纷纷推出生肖系列新品,以抢夺春节市场,提升品牌知名度。对此,业内人士指出,尽管名酒都看好生肖酒大蛋糕,但目前真正被市场和消费者接受的生肖酒还是以茅台为主。且就某种程度而言,生肖酒市场已经出现隐性泡沫,如果没有强大的品牌依托,很难突出重围。

据了解,日前茅台生肖酒终已铺货完成,目前在各地区烟酒店可进行购买。不过,由于节前溢价,原定价1699元的茅台生肖酒已涨价至3000元至3600元不等。一位北京市茅台经销商表示,当前在终端市场,茅台生肖酒价格浮动较大,每天价格都不一样。

据北京市某烟酒店老板表示,节前大部分来买生肖酒的顾客都是来问茅台生肖酒的,其次是五粮液。“如果不是要求购买指定款的话,其实并不推荐现在购买茅台生肖酒。现在买太贵了,等到春节后,生肖酒的价格会降下来,如果不着急的话,可以年后再来买。”不过,另一家烟酒店相关负责人表示,虽然茅台、五粮液生肖酒价位较高,但正因此,节前仍很多人会选择购买并作为礼品送亲戚、朋友。

值得一提的是,笔者走访的几家烟酒店中,均没有看到柜台有摆放生肖酒。在询问过后才了解到,一些品牌生肖酒,定位高端,价位较高,且认知度较其他经典产品有一定差距,虽然符合节日气氛,但销量远不及品牌知名产品。此外,这种情况在非一线品牌中表现更为明显,如郎酒、水井坊、古井贡酒等,生肖酒货量少,线下销量情况较为一般,故一部分经销商不会选择进此类酒。另外,该负责人表示,基本上生肖酒不会摆放在柜台,需要进行询问才可获知是否有售,自然销量也会有所差距。

同样的情况还发生在电商平台上,销量最高的是五粮液4瓶装500ml52度己亥猪年纪念生肖酒浓香型白酒礼盒装,售价1680元,评论数为1300+。其次是贵州茅台酒生肖酒系列收藏酒己亥猪年500ml单瓶装,售价3199元,评论数500+。而无论是销量还是评论数,茅台、五粮液旗下大单品都至少破万。此外,值得一提的是,除众多中高端生肖酒外,江小白生肖酒凭借价低的优势销量表现亮眼。在京东平台上,原标价766元的江小白猪年生肖版2019年(诸事)猪柿如意40度500ml*2瓶白酒礼盒,现在促销价339元,超半价出售。

近年来,无论是基于春节赠礼,还是收藏、投资目的,各品牌生肖酒自然受到消费者关注。一名不愿透露姓名的经销商表示,事实上,从目前看来,生肖酒市场已经出现了“分水岭”,尤其体现在价格领域。目前,部分地区茅台的羊年生肖酒市场价已达17000元左右,比起950元的出厂价,溢价近18倍。另外,在京东平台上,当前茅台生肖酒 (马年+羊年+猴年+鸡年+狗年)酱香型白酒53度500ml*5组合装也已经溢价到了46500元。

根据千讯咨询发布的《十二生肖酒瓶市场发展研究及投资前景报告》显示,与茅台生肖酒价格不断被炒高不同,洋河、泸州老窖、郎酒等生肖产品价格相对稳定。值得一提的是,虽然市场变动不大,但不影响企业在推出生肖酒新品后,寻觅提价端口,提升品牌调性。去年12月,洋河便发布消息称,自今年1月1日起,限量发行20000盒的梦之蓝戊戌年生肖酒将提价10%。

生肖酒的核心功能是收藏与溢价,但并不是所有的白酒品牌都具有这个底气与实力。少数名酒生肖酒之所以受到市场的欢迎,是基于自身品牌力与产品差异化的定位。而其他酒企的生肖酒扎堆进入,不仅会面临着市场容量有限的问题,而且还会加剧企业经营压力。

资深白酒行业专家晋育锋指出,增加品牌附加值,提升品牌热度是生肖酒“走红”的重要原因。从目前的生肖酒市场来看,生肖酒大部分都是限量销售,价格相对高昂,不少酒企都寄希望于通过生肖酒来提升品牌形象。“这些生肖酒并非要去抢市场,基本上都是小批量生产,成本较低,而是通过推出生肖酒来凸显品牌的独特性等稀缺价值,进而拉升品牌调性,布局高端。”

随着猪年临近,各大酒企猪年生肖酒已陆续面世,生肖酒热度也逐渐升温。最先开始抢占猪年生肖酒市场的是郎酒。之后,江小白、洋河、劲牌、泸州老窖、水井坊、五粮液、茅台的猪年生肖酒也相继问世。然而在酒企纷纷推出生肖酒后,业内对生肖酒市场的争论也愈演愈烈。有经销商认为,当前正迎来生肖酒市场热,是行业发展风口;但也有经销商说此时再做生肖酒很大程度上是跟风,不会长久。

中国酒业协会副理事长宋书玉也曾公开表示,白酒收藏消费正受到越来越多消费者的喜欢,但现在的定制酒已经被概念化和标签化,尤其是生肖酒。扎堆涌现的生肖酒在走向市场时,面临着诸多问题,因此,生肖酒发展应该更多的发展去标签化、去概念化和丰富内涵。“跟风不怕,贵在出新。”此外,有酒商表示,生肖酒本应该是长线运作的产品,而目前很多企业只是看到了眼下的红利,部分散户开始“追涨杀跌”,投机炒作风险逐渐显露。

此外,朱丹蓬指出,目前的生肖酒品牌承担着价格虚高的风险,一旦泡沫破灭,将会造成一定的经济损失,对企业与消费者来说都算是一个投资型的冒险行为。另外,目前很多生肖酒存在着同质化严重,基本上就是更换一下包装,并没有做出核心改变。“事实上,很多生肖酒品牌目光较为短浅,只想赚快钱,但从文化底蕴、设计来讲,并不匹配生肖酒产品定位,这也是生肖酒行业未来发展的隐忧和泡沫。”晋育锋指出,对于此类同质化严重,且价位高昂,但品质孱弱的生肖酒,最终会由市场进行“大浪淘沙”式淘汰。

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