电商巨头并不甘心只担任销售渠道的角色，而越来越倾向于切入产业上游。1月18日，国美与中国优质农产品开发服务协会签署合作协议，双方将共同推进地方优质农产品的公用品牌建设及线上线下流通渠道建设。分析认为，越来越多的实体零售商与电商平台开始深入供应链上游，产品同质化现象将难以避免，特色品牌的打造能力与更贴近消费者的渠道资源或将成为新零售的比拼重点。
国美互联网CMO林杰表示，国美互联网以及国美整个零售板块将和优农协会共同打造农产品的新IP。据悉，优农协会在近几年曾打造盘锦大米、中宁枸杞、赣南脐橙等上百个区域农产品公用品牌。林杰表示，国美将不仅只为农产品提供销售渠道，还将对这些品牌以自营扶持的方式进行推动。
根据千讯咨询发布的《农产品市场发展研究及投资前景报告》显示，自2017年以来，电商巨头纷纷试水线下生鲜超市，国美的农产品新零售也在试验筹备阶段。林杰透露，国美线上商城的优质农产品销售专区最迟将于今年3月上线。与此同时，在新零售方面，国美也将建立线上线下完全打通的新业态模式，国美在中国400多个城市的1600多家门店都将为其渠道下沉提供支撑。
无论是各大电商平台还是实体零售渠道，诸如“智利车厘子”等部分爆款商品的同质化现象较为严重，企业方面都声称商品来自产地直采，商品价格也都相差无几。零售业观察评论人王利阳认为，随着各大零售渠道纷纷加码供应链体系建设，商品差异化反而越来越不明显。王利阳表示，未来各个零售渠道的比拼重点，一方面应多打造类似“禇橙”的特色农产品品牌，另外，距离消费者最近的社区实体门店资源也将成为推进新零售的基本要素。