夸大宣传、非法添加、市场混乱……近些年保健食品行业屡遭曝光。今年10月即将施行的《中华人民共和国食品安全法》，为颁布6年以来首次大幅度修订。其中，对保健食品（保健食品项目可行性研究报告）有严格规范。不仅如此，2015年9月1日实施的新《广告法》也是重拳规范保健食品。保健食品今后不能再“任性”。
由于保健食品法律法规不完善，保健食品市场混乱问题较为突出。在这次《食品安全法》修订中，保健食品是否实施注册制度、应如何加强监管，成为立法的焦点之一。中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋透漏，据不完全统计，截至2011年底，卫生部和国家食品药品监管局共批准产品一万多个，在产产品4000多个，保健食品生产企业2000多家，年产值2600多亿元。其中，年产值上亿元的企业70多家，占总产值的38%。新修订的《食品安全法》涉及“保健食品”内容共13个条款，对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚都给予了规定，将终结保健食品发展的无序状态。据了解，此次新食安法中明确了改变过去单一的产品注册制度，对保健食品实行注册与备案的分类管理。明确了保健食品原料目录、功能目录的管理制度，对使用符合保健食品原料目录规定原料的产品实行备案管理。保健食品企业应落实主体责任，并实行定期报告等制度。保健食品广告发布必须经过省级食品药品监管部门的审查批准。明确了保健食品违法行为的处罚依据。
近年来，保健食品领域日益成为虚假广告的“重灾区”，特别是针对老年人的保健品广告及宣传，其虚假程度尤为严重。广东省保健行业协会副秘书长肖炜军曾表示，如今，不论广播电视，还是报纸网络，保健品广告铺天盖地，减肥、降糖、增高、提智、补钙、抗癌等等，保健品几乎无所不能。许多该去医院找医生开药治疗的慢性病或者疑难杂症患者，比如糖尿病人，被广告忽悠长期吃保健品；而一些本来健康，无需服用保健品的青少年，却总在补脑补钙。保健品在百姓生活中扮演的角色多重而混乱，让人摸不着头脑。新广告法规定，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。医疗机构违法发布虚假广告情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
另外，根据新广告法，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言。因为这些都是关系到人民群众生命健康安全的商品或者服务，由于人体的独特性，作用于某个人有效并不代表对他人有效，广告代言人做推荐证明本身不具有科学性。