中国男装市场寻求品牌升级转型的突破

2019-04-15 05:32阅读:15

作者 : 千讯咨询   来源 / 本站整理

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千讯咨询发布的中国男装市场发展研究及投资前景报告显示,近期,海澜之家股份有限公司发布了2018年年报。海澜之家全年实现营收190.9亿元人民币,较上年同比增长4.89%,归属于上市公司股东的净利润为34.55亿元人民币,较上年同比增长3.78%,扣非净利润为32.68亿元人民币,微跌0.63%。“海澜之家,男人的衣柜”,一句广告语成就了一个“国民男装”品牌。然而,近年来海澜之家却出现了增长速度下降,库存积压严重等问题,正在寻求品牌升级转型的突破。

业绩增速放缓

近年来,海澜之家的业绩呈现出增长疲软的态势。2014-2017年,海澜之家净利润分别为23.74亿元人民币、29.53亿元人民币、31.23亿元人民币和33.28亿元人民币,净利润增长率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

2018年海澜之家主品牌实现营业收入151.54亿人民币,同比仅增长2.62%;而在2014年-2017年期间,海澜之家主品牌海澜之家的年营业收入分别为101.25亿元人民币、128.74亿元人民币、140.31亿元人民币,比上年同期增幅分别为49.58%、27.16%和8.98%,呈逐年下滑趋势。

海澜之家积极寻求转型突破,朝着多元化方向发展,先后跨界到女装、童装、家居、海外等多方面的业务市场。例如,先是对快时尚品牌UR增资1亿元人民币,收购英氏婴童用品有限公司44.0039%的股权,后又开设了4家HeilanHome优选生活馆,售卖各类生活杂货以及时尚家居用品等。

在产品多元化的发展过程中,主品牌发展滞后,逐渐失去了在公司中的占比份额。公告显示,海澜之家主品牌实现营业收入151.54亿人民币,同比增长2.62%;爱居兔营业收入为10.97亿人民币,同比增长22.68%;圣凯诺实现营业收入21.20亿人民币,同比增长12.82%;其他品牌营业收入为3.76亿人民币,同比增长25.78%,增速差距明显。

“轻资产模式”存隐忧

海澜之家实行轻资产的运作模式,将生产环节进行外包,门店开设以加盟模式为主,公司则把经营重心放在品牌打造、渠道运营和供应链管理上。从整个供应链条来看,上游供应商负责生产提供商品,下游加盟商是最终销售端,海澜之家提供品牌和管理。

在采购环节,海澜之家采取的主要是以零售为导向的赊购与滞销商品可退货相结合的模式,采购时约20%的产品为买断,其余均为代销。由于海澜之家采用加盟模式,加盟商只负责支付相关运营费用,所以不必参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责。

海澜之家可以理解为线下的天猫店,加盟商贴海澜之家的品牌去卖货、交加盟费和押金,海澜之家提供专业培训和门店设计规划并统一标准,供应商对自己生产过程、品质和产能负责。供应链条是否足够灵活,要求从需求端快速传递到生产端。就海澜之家的轻资产模式来看,供应商代加工、加盟商销售、海澜之家进行品牌管理,三者相互分离,对市场需求变化、货品管理、销售数据等方面难以做到有效统一,对终端销售缺乏敏锐的反馈,很难对消费需求变化做出快速的反应。因此,久而久之就埋下了库存积压的隐患。

线上线下齐扩张库存压力居高不下

近年来,海澜之家不断进行扩张,不仅布局了天猫、京东,还上线了小程序、饿了么和美团点评。根据2018年年报显示,全渠道零售会员累计注册1384万人,较上年增长28%。与此同时,线下门店快速扩张。海澜之家年报显示,2018年新增门店881家,总累计门店数达到6673家。线下门店销量占营收总额的93.86%。

随着门店的增长,海澜之家的存货量也不断上升。业绩报告显示,2018年海澜之家期末存货94.73亿元,较上年末的84.92亿上升11.55%,存货周转天数为286天。此外,日播时尚的物流总监刘新发则认为:随着门店的增多,订货就越多、生产出的成衣也越多,当体量达到一个很大数时,服装倾销不出去也会导致库存积压。

根据海澜之家2018年年报披露,滞销商品有两种处理方式:一是向供应商剪标退货,二是换标给专门处理尾货的“海一家”,从2018年海澜之家对交易所质询函的回应看,2017年海澜向供应商退了约30亿元货物;而通过二次销售给“海一家”形成了3.5亿的二次存货。

品牌年轻化战略能有成效吗?

面对业绩增长放缓、库存高居不下等问题,海澜之家立足于品牌多元化发展,也布局了品牌年轻化的战略,意在占领更多年轻人的消费市场。

2017年是海澜之家年轻化转型的关键一年。这一年,海澜之家加码创立了四个新品牌,分别是年轻男装潮牌HLAJeans、轻奢商务男装品牌AEX和女装品牌OVV、生活家居品牌海澜优选,侧重于不同的消费群体。

在品牌营销方面,早在2016年就开始年轻化转型。首先从代言人方面进行突破,改印小天为当红小生杜淳、林更新、陈晓等新代言人,只为吸引更多年轻的消费者群体。

然而,由于海澜之家独特的轻资产模式,导致其市场反应速度与消费者需求变化不匹配,因此,要想转型成功、解决高库存并不是那么容易的事。

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