2018年,至少有一点是全球从业者们都达成普遍共识的,那就是千禧一代成奢侈品领域的主力军,而他们的需求正在改变这个行业。出生于1983年至1997年的“千禧一代”占据了2017年全球奢侈品市场整个增长额部分的85%。
单就中国市场来看,千讯咨询发布的《中国奢侈品市场前景调查分析报告》显示,中国上半年奢侈品营收增长了15%-20%,“95后”的年轻一代是奢侈品消费增长的主力军。20到34岁这一代中国年轻人的奢侈品消费启蒙更早,购物也更频繁,所购产品从珠宝、时尚单品、美妆到包袋,范围很广。他们的奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。而品牌想要接近这些年轻人,比如要在电商与数字营销上多做功夫。
所以,在2018年我们才会看到曾经高冷如斯的大牌,会选择与大牌电商联手,会接连不断地开快闪店,甚至找网红、发抖音、上快手,向年轻人“示好”的手段层出不穷。只不过,这样的“低姿态”能否收获市场回馈的硕果,还有待进一步的观察考验。2017年,天猫App中悄悄地上线了一个Luxury Pavilion频道。而在2018年,伴随着Valentino、Versace等大牌的接连入驻,这个被电商和大牌同时“秘而不宣”的新玩法,逐渐“掀起了它的盖头来”。
这个App实际上并不是所有人都能看见的。因为它是虚拟式嵌入的,所谓虚拟式嵌入,指的是只针对定向邀请的用户开放的购物通道,它来自于奢侈品与消费者之间的双重选择。这也就意味着,能够“看见”这个通道的,能够接入这个通道的,只有可能是奢侈品大牌,与她们的绝对目标消费群。