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加拿大鹅如何突破“假货”围城

作者:千讯咨询  来源:本站整理  发布时间:2018-11-7 16:45:34    http://www.qianinfo.com  

千讯咨询发布的中国羽绒市场发展研究及投资前景报告显示,加拿大奢侈羽绒品牌CanadaGoose(加拿大鹅)的扩张之路,呈现出还有许多待解的问题待解。在一年前扩充针织衫产品后,近日,CanadaGoose宣布收购户外鞋履公司Baffin,再次进行品类扩张。而除了产品之外,CanadaGoose的市场布局也在不断加大,自今年秋季正式进入中国市场后,中国这个具有强大消费能力的新兴市场也成为其布局重点。

然而,快速的品牌扩张为其带来巨大的耗资,CanadaGoose在新市场的赚钱速度能否追上他的花钱速度还是未知。而单就中国市场而言,这个快速“蹿红”的品牌因为受到假货的挤压,热度正在褪去。CanadaGoose在此时进入中国市场,CanadaGoose应该如何重获消费者青睐?

品类延伸之赌

羽绒服这一单一的品类已经不能满足CanadaGoose的发展。近日,加拿大奢侈羽绒品牌CanadaGoose日前宣布已斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购了加拿大户外鞋履公司Baffin,交易的资金来自其持有现金以及向卖方发行150万加元限制性附属投票权股份。交易完成后,Baffin将作为CanadaGoose的全资子公司由原有团队继续保持独立运营。

Baffin创立于1979年,其鞋履产品与CanadaGoose的羽绒产品一样抗寒性极强。,目前Baffin已经成为著名的高性能户外探险及工业用靴及服装的制造商,产品主要通过加拿大和美国的分销商及零售商销售。

事实上,CanadaGoose的品类扩张早已开始。自1957年成立以来,CanadaGoose一直靠高端羽绒服这一单产品获取用户。2017年8月,该公司CanadaGoose宣布正式进入针织衫领域。只靠羽绒服单品很容易受到季节性限制,但盲目向其他品类扩张也不一定是好事。品类扩张这条路,国产品牌波司登也走过,但事实证明其道路是失败的,目前波司登也开始聚焦在羽绒服这一主营业务上。

他认为,事实上,为了突破季节性限制,适当做品类延伸是可以的,但是不能盲目做“广度”延伸,而是应该向“深度”延伸。就CanadaGoose而言,其完全可以发挥做羽绒的专业性,向羽绒被、户外羽绒服等更具专业性、功能性的品类延伸,方能发挥品牌更大的价值。。

“而向鞋履、针织等领域,看起来品类之间是有延伸的,但其实还是有些格格不入,投入大的同时不一定获得相应的产出和收获。这样品类补充只能做搭配延伸,而无法形成主流。”

全球扩张之殇

其实,在延伸品类的同时,CanadaGoose全球市场的拓张也没有停下。目前CanadaGoose已经进入了87个国家和地区,在伦敦、纽约、东京等7个城市开设直营门店,接下来计划在2020年之前开够20家店电。同时该品牌CanadaGoose也已通过网络渠道将业务扩展到了12个国家。

在中国市场,CanadaGoose更是加快了扩张步伐。今年5月份,CanadaGoose正式宣布在上海建立大中华区总部,并与大中华区知名品牌代理商ImagineXGroup俊思合作,在北京和香港为品牌开设旗舰店。同时,还将通过阿里巴巴集团旗下的天猫平台开展中国市场电子商务业务。目前,其在大中华区的首家线下实体门店已在香港国际金融中心开业,天猫旗舰店也已投入运营。

可以说,极速扩张为CanadaGoose带来了不错的业绩表现。截至6月30日的三个月内,CanadaGoose销售额同比大涨58.5%至4470万加元(约合人民币2.34亿元),毛利率为64%;。直营销售额猛涨180%至2320万加元(约合人民币1.21亿元)。该集团表示,销售增长得益于新增零售门店和电商渠道的良好表现。然而,新兴市场与品类扩充也使其耗资巨大,造成期内净亏损同比增长54.4%至1870万加元(约合人民币9798万元)。

从长期来看,品牌业绩提升要靠内延增长与外延增长。内延式增长就是对品类的扩充,外延式增长则是对市场的扩充,也就是开更多的店,。而这也存在诸多不确定性因素,也会同时面临许多风险。例如以自有资金开店,初期投资较大,而进入新兴市场,打破原有竞争格局,消费者对品牌的认可度和接受度也需要一个过程。

营销专家路胜贞则认为,CanadaGoose一直奉行的是市场稳健扩张的战略,在产品扩张上也一直奉行稳健策略。在品类扩张与海外布局上也是实行的以小众高端市场为基本着力点,不是激进、大规模快上式的扩张,所以后期CanadaGoose会通过实体店和电商店的扩张带动绝对销售的增加,依靠提高单品质量和价格的方式提高利润。所以,目前的利润亏损是一个过程状态,应该看做是市场培植初期的必要投入。

中国市场之痛

而在中国市场,“一夜爆火”的网红CanadaGoose似乎很已经快就要“过气”了。在过去几年中,得益于周冬雨、胡歌、鹿晗等流量明星,、以及马云、普京等影响力流量人物的“带货”效应,CanadaGoose在中国迅速走红。巨大的消费市场同时也成为了假货的“温床”,冬天的街头几乎每人人一件,是真是假却不得而知却实难分辨。

“在中国市场,线上的假货现象是无力改变的,其实不只CanadaGoose,许多奢侈品牌都面临这个状况。而主要原因就是市场布局没有打开,分销渠道没有及时跟上。仅紧靠开一两家店铺就想在中国把生意做好是不可能的,营销渠道和市场布局没有打开,就会给假冒伪劣机会。”

消费者会有两种情形,一种是以追求品牌质量和生活质量匹配的消费方式,这种消费者对产品的正宗性非常看重,着重于内在自身气质的保护和培养,这个消费群体忠诚度高,也稳定;。另一种是以模仿攀比为主要目的的消费形式,这种消费形式表面化比较强。所以CanadaGoose以以往的品牌调性和定位会更倾向于前一种,。所以他会更加精致的从产品到服务上来提高产品的价值能力。

“CanadaGoose其实不需要对抗假货,而是需要高端消费群体”。CanadaGoose可以选择核心城市做门店试点,来了解消费者的身材差异、品牌文化差异。另外可以通过电商渠道快速实现消费者无缝覆盖,。而在这个过程中,品牌需要做好营销活动,打开品牌知名度。

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