2月9日韩国平昌冬奥会开幕，带动了冰雪运动的普及和冬季运动装备的热卖，一些富含争议的判罚则引发了热议。在奥运会这一体育超级大IP面前，除了韩国本土赞助商三星无处不在成为最大赢家外，以安踏、李宁为代表的中国本土运动品牌也在本届冬奥会上争取到了品牌露出度。
不过，在收视率不断下滑的时代，麦当劳等一些企业选择提前结束与奥林匹克的合作伙伴关系，这也使得奥运会的商机被重新审视。
在奥运会这一超级大IP面前，品牌商都在摩拳擦掌，试图通过赞助冬奥会完成品牌的提升。三星希望凭借对冬奥会的赞助重现往日的辉煌。据报道，三星成为2018平昌冬奥会赞助商，赞助协议价值1000亿韩元，约合9200万美元。而对越来越多的中国本土运动品牌来说，他们表现出对冬季运动项目的极大热情，打破了哥伦比亚和北面为首的外国品牌垄断之势。
千讯咨询发布的《中国服装市场发展研究及投资前景报告》显示，在平昌冬奥会这样的顶级赛事舞台上，李宁、安踏、匹克、361度等本土运动品牌都纷纷发力。作为本届冬奥会中国军团的主赞助商，安踏凭借着白色的队服设计赢得了一波好感。安踏旗下的另一个品牌FILA则通过其赞助的荷兰队获得了不小的曝光度。
由于安踏占据中国冬奥会品牌大本营，其他本土运动品牌选择了赞助海外国家代表团的方法，李宁赞助了传统冰雪运动强国加拿大，匹克赞助了巴西、斯洛文尼亚、新西兰、冰岛、乌克兰和罗马尼亚六国代表团，按照李宁与加拿大方面的合同，双方合作将延续至2022北京冬奥会。
除了平昌冬奥会，本土运动品牌对冬季运动项目的突如其来的热情更多是来自于2022年北京冬奥会的驱动。德国某户外运动品牌的中国区负责人此前曾表示，由中国政府主导的在2022年北京冬奥会前推动冬季运动发展的行动，将帮助户外品牌在中国实现比整体运动服装市场更快的销售增长。这也给中国冬季运动服装市场带来巨大的发展机会和重新洗牌的机会。
冬奥运动热潮直接带动了越来越多业余爱好者参与到冬季运动中，直接的表现就是拉动了冬季运动服装和装备的市场需求。据相关数据统计，2017年中国eBay卖家冬季运动类商品销售额开始稳步提升，并在下半年呈加速发展趋势。其中，滑雪背心、溜冰服分别以300%、200%的增长率成为销售额增速最快的品类。
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