天猫与京东等电商平台接连高涨的销售数据背后，是数十万品牌商家借着这场购物狂欢消化库存，并为整年度销量带来更好看数据的欲望。同时，在消费者如此集中的购物行为背后，也是品牌商尝试新玩法以及出海等战略的好时机。
“双11”开场后1小时，千讯咨询发布的《中国销售市场前景调查分析报告》显示，天猫共有62家品牌销售过亿，不仅包括优衣库、太平鸟、李宁等鞋服品牌，还有海尔、美的、夏普等家电品牌。京东平台上的国际品牌，销量也呈现几何式增长，如初次参与京东“双11”的阿迪达斯在11日全天的销售额同比增长93倍；户外运动品牌哥伦比亚、The North Face、YONEX销售额分别同比增长8倍、4倍和2.4倍。期间，众多中国品牌也在借此加速出海。数据显示，100家中国品牌借天猫将产品远销海外，京东则将200余家中国品牌推向海外市场。
品牌商家为了销量也在比拼着营销智慧。为了优化消费者的购物体验，不少商家蹭上了新零售的热点，打通线上线下全渠道，融合黑科技“魔镜”试装，推出热门IP和KOL的联名款。“双11”期间，美国运动品牌New Balance借助“EVA新世纪福音战士”动漫热度推出联名鞋品及周边，吸引动漫粉丝。女装品牌伊芙丽为刺激销量，在快闪门店与天猫首次搭建新零售道具虚拟试衣镜。优衣库首次推出“线上消费，线下门店自提”业务，线上线下优惠同步，全国门店最快24小时内提货。
在渠道上，品牌商家不仅玩转主流电商平台，自己的官网也拿出了比平时更加诱人的折扣方案。甚至同行业品牌之间也在暗自较量。“双11”前夕，知名运动品牌耐克在官网上打出优惠方案，并在官网的推广页上挂出“5折”字样，随后，作为竞争对手的阿迪达斯在官网的推广页上挂出了“岂止5折”字样。随后耐克的“5折”字样被撤销。不过，也曾有参加一些平台促销活动的商家吐槽，因为“双11”期间平台要求的折扣力度非常大，甚至平台之间互相“较劲”，都逼着商家给自己的是“全网最低价”，这也给商家带来了盈利的压力。