初语原先只是一家名为“木棉天堂”的淘宝店，最初主打棉麻文艺风。为了更靠近服装（服装项目可行性研究报告）供应链，2011年创始团队从福州辗转到广州发展，风格定位一度摇摆：尝试过不同的细分市场，从最初的欧美时尚，之后受到茵曼的影响改走中国风，再到后来市场流行的文艺森女系。
尽管试图迎合消费者不断变化的口味，但市场的反应并没有太过乐观。2013年，几位创始人索性关掉已有不少粉丝的淘宝店，改名为“初语”转战天猫平台，正式开始探索品牌化之路。此时，联合创始人兼主设计师沈忆尝试走起日式风格，聚焦25-35岁的女性。在历经几个月从零开始的积累之后，初语在一次聚划算品牌团中达到日成交额700多万元，这才开始在销量上有所突破。
没有客户只能换风格。每次换都会有一些客户的流失，好在当时这一风格比较缺失，接受度和市场基数比较大。在风云变换的电商江湖之下，在吴军镝看来，初语的核心竞争力始终是设计团队，后端所有的团队都服务于设计师，协助打造产品品牌，并吸收线下服饰品牌重企划、重系列的方式，从中性简约风格中开辟出摩登、职场、街头等系列。一款产品从设计到商品呈现需要7000元成本，去年设计了4000多款，研发费用需要2000多万元。