2014年，A&F 的利润只有1.06亿，还不到 2012年的一半。算到今年11月，它的年销售（销售项目可行性研究报告）额已经连续下滑了15个季度，仅美国本土门店一年内就关了50家，剩下的则陷入打折清货的恶性循环。A&F 一直引以为傲的那些东西，好像突然不起作用了。
新的管理层想要洗心革面。今年圣诞节，如果你走过纽约、洛杉矶或芝加哥市中心，会遇见无数个红白相间的 A&F 广告牌。它们换掉了以往与 Guess 和 Calvin Klein 争风头的裸男模特，只写着三行大字：“关于我们，人们要说的有很多。他们自以为了解。”。
同时上线的 YouTube 视频也不再用八块腹肌吸引人。主角是 5 个穿得严严实实的 20 多岁年轻人。他们躺在草丛里、坐在吉普车顶，套着绫纹毛衣、格子衬衫或者运动外套，笑得很清新。视频最后蹦出广告词的下半段：“这才是 Abercrombie & Fitch。”
同时推出的还有重新设计过的官网和四处可见的数字广告。如果你在 10 月 13 日这天查看 A&F 的 Instagram 账号，会发现以前发布的内容已在一夜之间被全部删除，只剩下那条读起来多少带着点委屈的红白色广告。