10年前，有“自由”之意的 GU 在千叶县大荣南行德店开设首家门店。之后，品牌持续增长，但所售商品品类却有了极大的变化。创立之初，GU是针对家庭的小型店铺品牌，定价普遍比优衣库低 30%。后因与优衣库周末折扣形成竞争，商品策略失效。
2009年，GU 推出的 990日元牛仔裤（牛仔裤项目可行性研究报告）系列大受欢迎，品牌迎来转机。因该系列商品的价格不到优衣库的一半，销量超过 100万条。之后，品牌开始注重时下的流行趋势，打开了年轻女性市场。2014年，即品牌创立的第八年，销售额突破 1千亿日元。2015年春季推出的阔腿七分裤，获得了 40、50多岁女性的喜爱，上市两月销量达 300万条。
同优衣库一样，GU的策划、生产、销售全部由公司负责。与主打“实用”风格的优衣库不同，GU 紧跟流行趋势，及时发售“应季时尚单品”，两品牌所用面料也不同。为了将强品牌的商品开发，GU今年春天在伦敦开设了研发中心。