若时光回到十五年前，会发现，当时的柳井正就提出要做一个国际化的公司，所以到海外开店也是毋庸置疑的事情。中国是优衣库继英国之后在海外拓店的第二个国家，尽管在英国的失败还历历在目，但2002年中国第一家优衣库店铺，依然选择了9月在上海开张。曾在优衣库中国初创团队担任要职的王岚回忆起他大学刚毕业就被日本最大的猎头公司告知，优衣库在中国需要招聘工作人员，即使不是相关专业，这家公司也愿意招收培养，只要应聘者有意愿和兴趣进入零售（零售项目可行性研究报告）行业。令他印象深刻又十分感动的是，在进入优衣库之后，公司将这些年轻人的父母从全国各地接到上海，告诉他们自己的孩子目前是为什么样的公司工作。
SPA模式在1986年由美国的服饰巨头GAP最早提出来，柳井正的优衣库则将其发扬光大：包括原料采购、企划、设计、开发、生产、物流、销售、库存管理等在内，对于从生产到销售的各环节实行统一管理的商业模式。为了压低零售价，优衣库在上世纪90年代就将其产品的生产地转移到了中国内地。而按照柳井正的说法，为了保证优衣库衣物的质量，必须使用日本的面料，加工环节则是放在人工成本更低的中国本土。一度，这家公司有90%的产品都是中国制造。这样的模式在日本如此传统的社会最初并不受肯定：和中国市场一样，按照服饰零售业的惯例，在零售商和生产厂家之间通常还有几个代理商或者批发商一起“瓜分”利润。
优衣库及其领导者柳井正，在日本国内也一度饱受抨击：“只是日本泡沫经济破灭后持续的通货紧缩导致的产物。一旦日本经济走出泥沼，作为‘廉价品’的代表，优衣库将无法在日本市场立足，必定会走向死亡。”、“优衣库将致国家破产”、“优衣库是消费文明的退化”等。但固执的柳井正希望优衣库成为一个“打破社会现状”的企业，是“不走常规路线的异端”，这种固执，一如小时候面对别人叫其绰号时，他决不妥协地坚持唱反调的习惯。近十年来，很多像优衣库这样的公司在中国市场发展迅速。人们发现，服饰的价格越来越便宜了，不需要季度打折和节日促销，路过哪家店走进去，挑两件按照原价买下来也不觉得很肉痛。